新生人口断崖式下跌，50%奶粉品牌将消失？

作者：孙英

2021-02-03

此前不少人猜测，疫情黑天鹅之下，可能会迎来一波生育潮，但从一些区域公布的2020年出生人口数据来看，并没有！不少地方人口甚至出现断崖式下跌，形势不容乐观。2021年的奶粉市场更将“雪上加冰”。

如下图，从广东、广州、合肥、温州等2020年全年出生人口数量来看，形势严峻。比如厦门，2019年全年出生人口数量6.1万人，减少至2020年的2.95万人，同比下降51.6%，直接腰斩；比如合肥，2020年全年出生人口数量7.32万人，相比2019年的10.3万同比下降23%。

据了解，这些年合肥的城镇化进程在加速，按理说城市人口会相应增加，但从数据结果并不理想，试想其他人口劳务输出型城市的出生人口数量又将是怎样的局面？

而作为人口大县的河南信阳，2020年出生人口数量同比下降53.2%。另外，从安徽黄山、山东潍坊等区域公布的2020上半年出生人口数量来看，也是出现不同程度的新生人口下降。

从各地数据来看，有渠道商预测全国出生人口数量下滑10%以内，如果是-20%不得了，下降300万就太恐怖了。独立乳业分析师宋亮告诉笔者：“全国数据还没有出来，但在去年六月份我们就认为一二线人口出生率平均下降幅度大概在15%。”

整体来看，受多方因素影响，我国适龄人口生育意愿降低，总和生育率已经跌破警戒线，总和生育率为1.5左右，远低于世代更替水平。如果新生人口数量持续下降，将会进一步影响奶粉市场的竞争格局。

有业内资深人士告诉笔者：“发达国家出生率都不高，年轻人生活压力大，不愿再生育，因此发达国家都在补贴，鼓励生育。目前看我们放开二胎的效果一般。对于乳企来说刚需影响比较大，品牌集中度加剧、线上冲击加速、人口持续下滑，运营成本提升等多重压力。”

有业内人士担忧整体市场容量会受影响。新生人口的下降势必会影响乳企“蛋糕”的大小，但在独立乳业分析师宋亮看来，在2021年的两会，人口扶持计划一定会提出，在2021年6月份以后，国家会出台人口出生率的扶持政策；另外，虽然人口出生率不断下降，但人口质量在持续提升，2001年每一个婴儿一年花费大概就是五、六千到七、八千，到2020年，每一个婴儿的花费基本上涨了十倍，从五、六万到十来万不等。”

因此，人口减少，客单价不一定会减少，加之奶粉高端化趋势明显，市场容量会因客单价的提升适当“回血”。

另外，还有品牌方认为：“现在大家都做延伸产品，儿童奶粉、成人奶粉等全生命周期产品，在一定程度上能够起到一定的增量作用。但相比普通婴配粉市场，细分品类总容量还太小，需要整个行业共同去宣传、去助推，才有可能做好消费者教育，快速提升市场体量。”

不只是乳企受困，新生人口的骤减，对于母婴行业从业者都是巨大的打击。尤其是今年奶粉、纸尿裤、棉品等价格战、促销战愈演愈烈的境况下，就行业而言更是“祸不单行”。但从渠道反馈来看，虽然出生人口数量减少，可人们的生活质量在提升，消费者品牌意识更强，具备较好品牌力的产品将成为最大受益者。

海南南国宝宝总经理刘江文告诉笔者：“2021年，你要么出众，要么出局。压力无处不在，没有一劳永逸的工作，企业什么时候都面临危和机。敬畏和小心翼翼，永远要提前思考才可能侥幸逃过一次次的暗礁或者劫难。”

正如刘江文所言，要么出众，要么出局！新生人口的下降何尝不是在倒逼奶粉产业转型升级，而越来越难的奶粉市场也需要中小品牌警惕，再不变革，也许你就是即将被淘汰的50%的奶粉品牌中的一个。不过现在尴尬的是，就算一些中小品牌做了调整升级，但要想和飞鹤、伊利金领冠等PK，差距依然很大。在某业内人士看来，很多小奶粉品牌从品牌塑造到营销推广都找不到适合自己的套路。如果专业度不够，摸索错了路，还可能伤敌一千，自损两千。