拼多多、快手等现象级产品的成功，让大家一次又一次的见证了下线市场的蓬勃消费力。面对新生人口红利越发“捉襟见肘”的奶粉市场，“下沉”也已然成为了各大奶粉品牌的一种共识。

但俗话说没有金刚钻，别揽瓷器活。下沉市场的“火”，奶粉品牌稍有不慎可能会引火烧身。要想在下沉市场找增量，有两点很重要！

01 读懂用户 走近消费者

这些年，一边是一线市场红利正在消磨殆尽，惠氏、美赞臣等外资奶粉不断进行市场下沉，但最终事倍功半；另一边是国内奶粉品牌在渠道上加速纵深布局，通过接地气的操作模式进一步夯实了下线市场的根据地。但基于下沉市场的人口多、范围广、规模大，加之消费人群更迭，下沉市场群体的消费力还没有被完全激发。

下沉市场的消费潜力和新生人口的红利式微，刺激着越来越多的奶粉品牌快马加鞭地布局下沉市场。当下，对于奶粉品牌而言，最重要的就是如何稳住市场根基的同时，构建核心竞争力在下沉市场中抢夺更多增量。据亿邦动力调研显示，受消费分级浪潮冲击，传统金字塔需求模型逐渐瓦解，下沉市场用户的消费需求呈树状自由生长，表现出鲜明个性、复合诉求、动态变化等特征。

因此，要想在群雄逐鹿的下沉市场跑马圈地，奶粉品牌如何读懂用户，走进消费者心智很关键。从飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等国货奶粉崛起的经验中我们可以看到，要想真正打入下沉市场，奶粉品牌必须化被动为主动，占领消费者心智，抢占认知。

一方面，飞鹤、君乐宝启动了多渠道、多形式的品牌造势，抢占用户心智。尤其是君乐宝在传统媒体上的轰炸式广告，飞鹤和章子怡的强强联手，真正做到了家喻户晓。也有门店反馈：“君乐宝的广告太多了，看得让人想吐，但洗脑式的效果真挺好。”另一方面，为了更好的下沉市场，君乐宝、飞鹤等主流奶粉品牌铺天盖地的开展了奶粉免费送的活动，通过“免费”的方式来精准触达目标用户，高效率的扩大了品牌声量，收割了众多新客，一举两得。

02 精耕渠道 获取信任度

品牌格局发生巨变的同时，渠道格局也在悄然变化。据奶粉智库网快讯，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。虽然还有部分已经出生还没有及时到公安机关办理户籍登记的，但新生人口下降已经是事实。

流量即销量，2021年母婴渠道流量争夺的“生死博弈”将分外惨烈。就如有连锁向笔者反馈：“现在做六一活动，效果没有前两年好，可以明显看到销量下滑，成交量降低，大单减少。以前抽奖的顾客信息要写几页纸，现在一页都写不满。市场环境差，门店的发展往后走会更难。”

渠道正处在存量竞争的关键时刻，如果能有奶粉品牌给到门店雪中送炭，从而获取渠道信任，这对于品牌的发展无疑是锦上添花。可在笔者看来，无论外资品牌还是一些国内奶粉品牌，下沉市场“无果”的关键就是没有获取渠道信任。有不少奶粉品牌尽管打着下沉旗号，但市场乱价、渠道窜货、线上下线不协调等问题层出不穷，这样的品牌让渠道根本不敢给与信任。

另外，还有一些品牌盲目自信，以为给与渠道足够利润就能成为奶粉“黑马”。殊不知，别人家的品牌不仅有利润，还有团队服务和一定的渠道管控能力，让渠道省力又省心。单纯以毛利驱动的时代已经过去了，在品牌拉力+渠道推力的新时代，赋能门店，服务好消费者才是王道。

03 稳扎稳打 万不可激进

其实，下沉市场下沉“难”的原因还有人口分散，需求多元化，奶粉品牌精力和投入有限，众口难调，不可能做到营销的千人千面，毕竟像飞鹤、君乐宝等能拿出大量财力、物力、人力做投入的奶粉品牌还是在少数。在笔者看来，既然部分奶粉品牌在渠道上无法做广、做深、做专，那就做小而精、精而美，不失为另一种突围策略。

有业内人士认为，“没有不好的市场，只有做不好市场的人。渠道分层、品牌分层、消费分层后，奶粉品牌可以匹配不同的需求做市场定位。今年只要能卡好位，做强区域根据地，维护好现有客户群体就是最大的机会。如果没有足够的实力，盲目下沉或者激进下沉就是在自寻死路。”

确实，奶粉品牌做大的前提是做强，现如今获客成本高、维护成本也很高，维护一个客户需要花费很多时间，但失去一个客户也许只要一分钟。在综合实力不允许的情况下，奶粉品牌稳扎稳打打好阵地战，做强区域市场目前看来或许更为明智。

奶粉圈统计，目前已注册婴配粉有444款，但在渠道中能见度高的并不多，能在下沉市场游刃有余的更不多。下沉市场的钱，并没有那么好赚，市场扩张需谨慎，小心“血本无归”。

比奶粉，查品牌，看评测，上奶粉智库！www.naifenzhiku.com