在《2020年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》中，超过260个产品进入奶粉智库微信公众平台数据分析源，在同企业子品牌合并为单一品牌后，剩下115个品牌。在这115个品牌中，我们可以看到飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、圣元/优博、美素佳儿、海普诺凯、合生元、蓝河、达能、佳贝艾特、惠氏/启赋等品牌占据了主要的搜索词频。

为什么这些产品的搜索词频更高？

其中我们注意到，在有众多子产品的品牌里，往往是某个子产品的搜索词频占据主要地位，比如飞鹤旗下共有14款婴配粉，星飞帆的搜索词频高达38.48%；君乐宝为君乐宝至臻；圣元/优博为优博瑞慕；惠氏/启赋为蓝钻启赋；贝因美为贝因美爱加。搜索词频在一定程度上反映了品牌在奶粉智库微信公众平台上的受关注程度。下面我们来看看具体的数据吧~

君乐宝旗下共12款婴配粉，至臻的搜索词频为15.14%；伊利旗下共11款婴配粉，金领冠珍护的搜索词频为28.61%；圣元旗下共14款婴配粉，优博瑞慕的搜索词频为13.11%；惠氏旗下共9款婴配粉，蓝钻启赋的搜索词频为40.08%。

为什么这些子产品能在品牌旗下的众多产品中脱颖而出呢？今天我们一起来看看吧~

1：大单品战略成果凸显

我们可以看到星飞帆、金领冠珍护、优博瑞慕、蓝钻启赋都属于主流乳企旗下的大单品，而至臻属于君乐宝旗下重点打造的单品之一（含至臻A2）。

对于乳企而言，多品牌布局是为了更好的提高市场占有率，而真正推动品牌上升的主要力量还是大单品。乳企培育出大单品后，消费者对品牌的认知更强，从而反哺于品牌，进而提升旗下其他产品的销量，最终反映到乳企的总体销量。以飞鹤星飞帆为例，在奶粉智库走店时发现只要有星飞帆的，那么该母婴店内就会有飞鹤的其他至少1款产品，黏带效果还是很好的。

2：渠道推力凸显

有门店谈到：“现在不做大品牌，消费者连门都很难进吧。有大品牌一定程度上也代表着门店有一定品质，一定程度上能借助消费者对奶粉品牌的认知，从而增加其对门店的认同感。但没有一定规模的门店难有话语权。”

所以我们可以看到在母婴店，以上这些产品的能见度非常高，尤其是对于飞鹤星飞帆而言，几乎每一家母婴店都可以看到它的陈列；而金领冠珍护、优博瑞慕、蓝钻启赋、君乐宝至臻的整体陈列都比较好看。从母婴店的陈列我们也可以看出渠道终端对于这些产品的重视，从而反映出消费者对这些产品具有很好的认知度。

3：产品特点凸显

随着互联网的普及，产品的透明度逐渐提升。消费者对于产品的优缺点尤为关注。通过奶粉智库网的“比奶粉”功能，我们可以清晰的看出星飞帆、金领冠珍护、至臻、优博瑞慕、蓝钻启赋这5款奶粉的优点突出，且具有一定的独特性。

比如星飞帆的新一代OPO不仅属于专利OPO，而且3段含量达4.0g/100g；至臻不仅添加了10余种常规强化配方，还囊括了OPO、叶黄素和CPP等3种特色强化配方。金领冠珍护的OPO、4倍活性益生菌、核苷酸、α+β蛋白均属于专利配方，其中OPO为乳源二代OPO，3段含量达5.9g/100g，还特别添加了乳脂球膜和燕窝酸，构造了6维易吸收营养成分；优博瑞慕的乳酪比9：1以及天然乳脂的优势也尤为突出；蓝钻启赋添加了OPO和叶黄素2种特色强化配方，还特别添加了gsMO。

此外，我们要注意的是：星飞帆、至臻、金领冠珍护、优博瑞慕、蓝钻启赋在对应的品牌里面也属于产品力较强、品牌沉淀较深厚，同时也属于乳企主推的产品、重点的系列/大单品，而且价格在同品牌的众多产品中都相对更高，产品定位更清晰，这对于产品本身而言也是一个十分突出的点。

奶粉行业品牌集中度不断提升 乳企需要更具代表性的产品脱颖而出

在2016年之前，中国市场上有约2500个奶粉品牌，这还不包括只通过跨境购进入中国的奶粉品牌。从配方注册制开始到2021年，能在线下渠道正规销售的系列仅444个。另一方面，在高端化、细分化、专业化等一系列消费升级下的消费观念影响下，竞争愈发激烈，品牌迅速两级分化，优势向头部企业靠拢，奶粉的行业集中度不断上升。

数据显示，在奶粉行业，飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、a2、澳优、圣元、合生元、贝因美、蒙牛雅士利总体市场占有率达到90%。加上我国适龄人口生育意愿降低，总和生育率已经跌破警戒线，1.5左右，远低于世代更替水平，如果新生人口数量持续下降，将会进一步影响奶粉市场的竞争格局。

在这样的背景之下，乳企需要更具代表性的产品脱颖而出，所以我们可以看到乳企在不断的投入人力、财力和物力打造“超级大单品”，这也是星飞帆、至臻、金领冠珍护、优博瑞慕、蓝钻启赋等产品在各品牌搜索词频中最高的主要原因之一。这也给更多的乳企提供了借鉴的意义，乳企想要做到更大的规模，必须要推出更具代表性的产品，并且要加大研发，才能在产品上做出更大的突破，获得更多消费者的信赖！

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