2020年被行业誉为是加速洗牌的一年，疫情突袭、消费者分流加剧都成为比赛推进的催化剂。而今天，奶粉圈在走访市场过程中，进一步感受到品牌、经销商、渠道、市场终端，每一个环节都在发生质变。正是这种质变，我们认为2021年奶粉行业竞争，是血战，更是一场效率战！

问得多、买得慢、目的强——消费者太难“说服”

消费者越来越理性，不只是奶粉行业感受非常明显的事，服装、食品、家具等行业都是如此。同时，婴幼儿健康已成为大众的一大敏感点，消费者对奶粉产品的关注度有着更为严格的要求和多样选择标准。从市场反馈来看，消费者正出现问得多、买得慢、目的强这三大特征。

笔者在走访市场时，还有门店反馈：“现在我们不是在教育消费者，而是在和消费者比赛，想着怎么去’领先’他们。消费者关注价格，我们就必须传递出物所超值的感觉。消费者关注营养，我们就需要更懂营养，避免与消费者对话处于劣势。这也注定是一场PK赛，赢了就有机会，输了便只有被淘汰。”

可见，消费者的多维变化，让销售端不断强化效率比拼。在Z世代消费者越来越多之下，这样的效率战不仅会在2021，也将会一直持续。

引流差、动销难、毛利低——门店渠道整合加剧

基于消费者的理性变化和直播、电商、海拍客等多平台分流，门店客流低、引流难已成为核心难题之一。而客源的缺失对门店动销、产品开新、门店整体营收状况都有着“多诺米骨牌效应”。正是这种“牵一发而动全身”的连锁反应，我们看到母婴渠道整合联盟等现象多次出现。

比如四川巴中昂橙母婴，采用出资、入股，跨区域联盟的形式，目前连锁布局已从巴中延展到攀西、西昌、雅安等地区；四川广元怡加亲、资阳咦宝贝、资中育宝乐等加盟孕婴世界；打通线上线下全渠道融合的新生日记连锁；南国宝宝双品牌运作；区域性中小门店欲加盟当地本土强势连锁等。

还有湖北、安徽、河南等地区，由于连锁势力尚未明显集中，诸多优质连锁认为当前更是门店发力向上的好机会，也在不断转型升级，比如亲子家园3家系统整合为1家系统，合肥亲亲袋鼠重构人货场。此外，作为母婴零售第一股的爱婴室和一站式服务的标杆孩子王也保持着持续扩张态势。母婴渠道之战，已然进入血拼阶段，而效率将一直是关键。

处境难、责任重、压力大——代理商扎心何其多

在笔者走访市场过程中，听到不少代理商自讽“受气包”。特别是经过2020年疫情的催化，厂家要谋增量，门店要谋产量，市场窜货更是猛如虎。一时间压货、品牌政策变动、如何转型都成为不少代理商的三座大山。

特别是代理商转型，从市场进入精细化发展之际，不少业内人士认为代理商若只做传统的配送商，迟早会被淘汰。庆幸的是，我们在实际市场了解到，不少代理商都已在积极布局转型为服务商，从门店动销、市场情况跟踪，服务渠道、服务品牌。

但我们也发现，代理商的服务模式出现了分化。部分代理商为了进一步增长品牌销量，还布局了门店加盟模式。门店加盟确实有助于为代理商打造更多品牌分销渠道，提高品牌增量。但同时，随着代理商“产品运营+门店加盟”两条腿并行，也会大大增强代理商对门店的赋能要求。

面对厂家的压力，门店的需求，服务型代理商如何平衡很关键。当然，不管是只做产品代理的代理商还是双腿并行的代理商，作为推动品牌培育的中坚力量，行业竞争都赋予了他们更严格、更多样的要求。因此，代理商自身发展，需要投入更多精力和人力，切实解决好问题，才有机会继续血战一场。

广布局、争上游、稳渠道——品牌鏖战持续升级

从2020年，我们可以看到，乳企全维度竞争其实早已打响。

比如上游产业端，飞鹤收购原生态牧业；君乐宝建设万头牧场；伊利收购中地乳业通过国家反垄断审查；达能收购迈高乳业青岛工厂；a2公司2.5亿收购新西兰乳企；还有蒙牛收购中国圣牧，恒天然减持贝因美等，乳企不断通过并购整合优质资源，以提升企业综合实力。

比如产品端，飞鹤升级星飞帆、推出茁然系列儿童粉、淳芮有机奶粉；君乐宝优萃、小小鲁班儿童粉多款上市；伊利金领冠升级全系列，并且推出悠滋小羊4段儿童奶粉、金领冠塞纳牧4段有机儿童奶粉、多款QQ星儿童配方奶粉；圣元优博新增优博小象派儿童奶粉成员；还有惠氏推出铂臻莹萃、臻朗；蓝河推出多款家庭营养绵羊奶粉；悠蓝包装焕新升级，爱他美、贝拉米产品出新，以及和氏、爱悠若特等产品焕新升级。

比如营销端，蓓康僖升级品牌Logo，爱悠若特、贝特佳品牌定位升级，朵恩强化“5G品质”个性化标签，还有飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、优博、佳贝艾特、悠蓝、和氏、朵恩、完达山、美庐、欧比佳、明一、金瑞优等品牌在营销建设方面也是动作频频。

同时，线下渠道是品牌立足市场、拓展市场的关键所在，特别是当下消费者购买渠道分散，品牌更需要强化线下渠道的市场推力，来稳住品牌市场根基。而诸如飞鹤推出星飞帆A2、惠氏推出铂臻莹萃，都是在对渠道进行精准布局，增强优质渠道的合作信心。如何进一步快速、有效紧密渠道合作关系也将成为未来品牌竞争成功的关键。

在高速运转、竞争激烈的市场环境中，效率的高低已成为影响个人成功、企业成败的关键因素。特别是在当下，强强对决态势越发明显，想要虎口夺食更考验主体的灵活性。而不管是品牌还是经销商、门店，更需要精准定位，资源聚焦，优化自身布局，升级结构，从而更好地提升作战效率。要知道，这是快鱼吃慢鱼的时代，也是强者制胜的时代！

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