抢人大战更难！金领冠、优博、佳贝艾特、蓓康僖等都在用的营销技法，不用可惜！

作者：张力郁

2021-02-22

前天国家卫健委批准东北可以探索放开生育限制的新闻一出，人口压力再次成为社会热议焦点，对奶粉行业而言，显然“抢人”今年奶粉品牌对决避无可避。在这个比创意和脑洞的时代，品牌作为吸引消费者主力之一，还有哪些营销风口值得关注？笔者认为表情包当属其一。

9个品牌率先用表情包宣传IP

不过在奶粉行业，关注表情包营销的品牌还并不算多。目前表情包营销的路上，已有哪些选手身影呢？搜索了微信表情包安装平台奶粉相关的表情包后，笔者发现目前已有18个品牌已经设计出了相关表情包供大众下载使用，每套表情包里都有十多个不同含义的表情图。

从外形来看，最普遍的表情形象主体是奶粉罐，有金领冠、君乐宝、蒙牛、惠氏铂臻莹萃/阿尔法等7个品牌采用，占比达到38.9%。君乐宝是相对更全的，它旗下像乐铂、优萃、乐星等多款婴配粉，以及小小鲁班儿童奶粉都有表情包。

而像优博、高培、朵拉小羊、羊滋滋、佳贝艾特等品牌，虽然没以罐子为主体，但其中总有一两个表情会植入奶粉罐。

值得注意的是,除了采用奶粉罐直接植入奶粉品牌，已有9个品牌直接采用IP形象制作表情包。此前，奶粉圈就IP塑造盘点一文中讲过，具象品牌形象大多都拟人化，而表情包恰好是非常常见的形式。如优博的小象优优，佳贝艾特羊奔奔，高培的小蓝鲸，Arla宝贝与我家族.......蓓康僖小纯甚至已经有2套表情包。

从内容上来看，这些表情包大多是描绘了不少年轻人的生活场景，如“早安/晚安”“沉迷工作”、“元气满满”、“多看书”、“太南了”等等。商家灵活运用表情包来营销，懂得自嘲，可以融入当下年轻人的社交语境中，对增加品牌亲和力、影响力都是很有用的。

此外，表情包还有一种更为直观和特殊的方式——表情包盖贴。像飞鹤将奶粉罐盖子与各种娃娃可爱的表情结合，形成自己独特的罐体风格，且每个颜色的表情包盖贴有可爱、微笑、调皮、委屈等多个表情，可爱的同时极具感染力，让消费者过目难忘。再比如，2020年优博也对奶粉罐进行了升级，将其品牌IP形象小象优优印在了奶粉罐盖贴上。

表情包背后的“表情”，为品牌IP加码

说起来，近几年将表情包元素，直接运用到产品中营销的品牌还真不少，诸如百事可乐、Line、星巴克、脉动以及奶粉智库的小库等，甚至是故宫等博物馆都争相推出原创表情包了，相比之下奶粉品牌的重视度并不算很高。

（奶粉智库小库形象海报）

从当下品牌线上营销布局来看，笔者认为表情包营销实质，也是在打造品牌IP。尤其诸如抖音、小红书等兼具电商属性的新媒体平台成为各企业不得不抢占的高地，也体现出表情包符号资源的进一步利用空间。

1.用表情包强化输出内容

像公众号、抖音、微博、小红书等从商品种草、生活方式种草的社交平台，纯文字、纯视频的内容有时候会显得平常和无聊，平台整体视觉设计无关联性，所以比较常见的方式是在公众号文章、微博长文章中加入IP表情包，增加内容趣味性和强化认知。比如飞鹤用小鹤形象，在头图、文末中添加表情，让访客感到轻松，童趣，有继续浏览的兴趣。

2. 用表情包激活社群营销

现在无论是终端还是品牌会员的私域流量运营都是热点，社群运营中，表情包也是缓解尴尬气氛、增加活跃度的良方。当社群无话可说时，上个像“给你小心心”、“暗中观察”等图打破沉默；消费者情绪不佳时，及时解决问题，发个“喝杯奶冷静一下”、“爱你哟”提升温馨气氛。在碎片化、浅阅读的当下，表情包能够快速明了地表达感情，弥补了文字表达的空白。

3.用表情包增加知名度

当表情包进入文化产业体系中，则成为能够创造价值的资源。有热点、有网络热梗的表情包极有可能被传播得广，如果天时地利人和，还能造就一场现象级传播事件，品牌声势更为浩大。例如周震南作为风清品牌代言人，与李佳琦共同直播，由于周震南在直播期间频出搞笑表情包，风清品牌在表情包的渲染下曝光量一夜之间达到上千万。

彰显个性，制造共性，贴近年轻人心智

眼下，抢人的节奏越来越来快，各品牌都想“好风凭借力”，这些都给互联网背景下的营销人带来一个紧迫事实：如今的品牌营销，不能只站在单一的产品层面，更洞察目标用户群体的精神、情绪等层面。毕竟，以情绪为传播链的营销，才能更大程度上撬动人心。

可见，做的是表情包，彰显的是品牌调性，制造的是与大众的情绪共性。

但表情包营销看起来简单，实质是项涵盖洞察、策划、设计、文案于一体的完整广告作品，设计完成后，还需配套的推广运作等流程，才能看到它所带来的品牌效果。例如故宫康熙表情包的成功之处在对市场的充分调研，生产出“对胃口”的文创产品;关注时事热点，以强强联合多元化的形式，展示自己，比如，故宫与腾讯动漫开发的动漫《故宫回声》;与搜狗输入法开发故宫系列输入法皮肤。