随着数字技术快速发展，人们生活发生了巨大改变，在人们享受“云购物”便捷式体验之际，不少实体经济分流明显，母婴行业也不例外。而昨日，飞鹤发布公告表示飞鹤商务拟出售100%股权，拓展线上布局。飞鹤作为国货奶粉第一品牌，新年开篇做出强化线上的大布局，对行业发展有着怎样的启示？

100%股权中国化，飞鹤拓展母婴商城和论坛

3月2日，飞鹤全资附属公司黑龙江飞鹤与冷先生、刘先生及蔡先生签订股权转让协议。根据股权转让协议，黑龙江飞鹤同意出售，冷先生、刘先生及蔡先生同意收购黑龙江飞鹤全资附属公司（紧接关联交易之前）飞鹤商务100%股权，对价1000万。

从飞鹤公告具体信息来看，飞鹤此次重组飞鹤商贸股权的根本原因在于，集团计划透过飞鹤商务开拓的电子母婴商城及线上母婴论坛运营等业务属于增值电信业务范畴，需要获得相关增值电信许可证，但受相关法律规定，飞鹤境外法人身份对该布局存在一定投资限制。通过此次关联交易，飞鹤商务的股东将均为中国居民，从而使得飞鹤商务合资格申请增值电信业务许可证。而签订的合约安排又将使中国飞鹤(透过黑龙江飞鹤)对飞鹤商务的营运及整体经济权益以及利益拥有实际控制权。

笔者还在网上获悉，在申请增值电信业务经营许可证应符合的条件中，明确表明在全国或者跨省、自治区、直辖市单位经营的，注册资本最低限额为1000万人民币；有与开展经营活动相适应的资金和专业人员。飞鹤商务截至去年12月31日止年度未审核管理账目中的净资产约为人民币892.34万元，但此次冷先生、刘先生及蔡先生三人最终收购飞鹤商务100%股权对价1000万，也为飞鹤商务获取增值电信业务资格证奠定了相应基础。

飞鹤线上大动作，全渠道布局持续深化

若飞鹤成功获得相关增值业务许可证，飞鹤在拓展电子母婴商城和线上母婴论坛的战略布局无疑将得到具体落实。但对于品牌发展和渠道布局又将有着怎么样的影响呢?

电子母婴商城几乎已成为各个行业顺应消费者“云购物”习惯的共性布局。但对奶粉品牌而言，品牌布局电子母婴商城一直备受争议。有人认为会加剧母婴门店的客户流失，也有人认为品牌官方商城的优秀对塑造品牌形象有明显促进作用，能降低门店客户教育成本。

这些年飞鹤的快速发展，其线上线下发展对其都有助推作用，但其根本的核心力量之所以能汇聚，还是基于飞鹤线上线下融合且操作明确的战略布局。比如星飞帆、星阶优护、超级飞帆、臻爱倍护、茁然茁护儿童奶粉在线上线下双向布局，满足部分消费者网购需求；妙舒欢、舒贝诺、星飞帆A2、精粹美葆儿、精粹贝迪奇、精粹益加、茁然其他儿童奶粉系列则专供线下渠道，保障渠道利益的同时也有助于稳定终端渠道合作信心。而此次飞鹤强调电子母婴商城布局，或将为夯实下线市场、增强上线市场品牌影响力助力，进一步提高其在中国市场的占有率。据悉，2016年-2018年，飞鹤的线上收益分别占当年乳制品总收益的3.2%，6.5%，11.1%。

而在母婴论坛方面，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受笔者采访时表示：“推进母婴论坛是飞鹤很重要的局，一方面有助于继续完善品牌服务体系，另一方面对进一步夯实客户联系也有积极作用。”确实如此，若当下要选一些在顾客粘性和服务体系搭建很突出的品牌，飞鹤一定名列其中。

比如，2019年飞鹤共举办50万场面对面研讨会；2020年线上线下活动累计超70万场。再看飞鹤微信端有关顾客粘性的布局、除了打造极具影响力的“星妈会”公众号，还借力微信“圈子”功能，构建了“飞鹤育儿星”“星妈说”两大交流圈，从发布聊天话题、文字、图片、视频等信息产生用户互动，对打造品牌顾客互动闭环、紧密客户粘性都有很好的作用。飞鹤此次开拓线上母婴论坛运营业务，也将进一步助推飞鹤打造更具社交性、内容多样化、互动及时性的客户维护工具。

因此，我们不难发现，此次飞鹤线上电子母婴商城以及母婴论坛运营对品牌拓展市场有突出作用，在飞鹤目前稳定的战略布局之下，现在力抓线上渠道销售体系也不失好策略。

电子商务增势明显，品牌固根依旧是关键！

另一方面，除了飞鹤在强化线上商城布局，国家对电子商务发展也有着明显的支持态度和措施。比如国家商务部公开表示2021年将重点开展“加快培育直播电商、生鲜电商等新业态和新模式”，深入发展农村电商。同时，今年的中央一号文件对三农的部署也明确表示将加快完善县乡村三级农村物流体系等。

对于品牌而言，电子商务的持续推进确实表明了线上布局的趋势不可阻挡，但同时对品牌全渠道布局也提出了更高要求。比如如何平衡线上线下产品、促销布局，如何搭建全渠道服务体系，如何在开拓或增加线上布局之际，维护渠道信心。

当下品牌的竞争，线上只是战场之一，线下市场才是最核心的战场。对国内中小乳企而言，在没有依托线下渠道形成深厚的实力之前，广泛性布局并不可取，把资源用在实处更利于品牌鏖战突围。就品牌布局方向，朱丹蓬还提到：“品质、品牌、服务体系、客户粘性，这四个已是当下品牌竞争最核心的要素，若品牌都能做到，对提升品牌竞争力有明显帮助。”

奶粉圈虽然一直强调变化，但同时也在强调效率。不管是面对电子商务持续发展的态势，还是面对奶粉市场的全维度竞争，品牌想要打出胜仗，必须以精兵强将，增强自身实力为根本。笔者也期待更多品牌固本培元，精耕到底，书写未来布局新篇章。

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