奶粉价格始终是行业关注的焦点，在奶粉圈渠道走访中，大家也都在反馈，希望品牌方能够严控市场，保障终端的权益。而近日，笔者了解到，海普诺凯就做出了相应举措。从3月1日起，海普诺凯1897荷致系列900g严格控制在458元/听，促销力度按照6兑1执行。

看到这里，不知道各位有没有想起2019年末，飞鹤对星飞帆价格的调整。在全国范围内，正式将星飞帆6送1调整为7送1。并且在2020年新冠疫情下，飞鹤严格管控终端成交价和经销商进货价，保障终端库存合理健康。

星飞帆、海普诺凯这样做，有大意义

在2020年突袭的新冠疫情下，给整个奶粉市场带来了较大的影响，其中消费者购买行为的改变和市场窜货、乱价等现象最为普遍，渠道和品牌也深受其害。

比如市场走访中，有渠道反馈：“现在一些门店将通货品牌用来杀价抢占消费者，这家母婴店卖250元，隔壁家就卖240元。”甚至有母婴连锁老板直言：“当下的奶粉市场简直就是乌烟瘴气，市场一片混乱，窜货乱价已经成常态了。”

而相比之下， 2020年窜货、乱价最为严重的，还属市场上的通货品牌和较受欢迎的自有奶粉品牌，因为体量越大，面临的控货控价压力就越大。这也是星飞帆和海普诺凯1897荷致严格控制终端零售价以及最终成交价的重要原因。

据飞鹤财报显示，2016年到2019年，星飞帆销量从7.11亿增长至70.7亿元，增长近10倍，并且今天依然保持较高增速增长。分析背后核心支撑，有业内人士认为：“这与飞鹤始终将管理窜货视为品牌发展的‘命根子’有很大关系。”这也是为何星飞帆虽然是通货，但依然受到渠道广泛认可的重要原因。

再来看海普诺凯1897，作为澳优旗下重要品牌，这几年发展非常亮眼。据澳优财报显示，2019年海普诺凯业务单元营收16.93亿元，较2018年度增长7.81亿元，同比增长85.6%；2020年前三季度，实现营收18.27亿元，同比增长67.1%，2020年突破20亿是大概率事件。

从10亿跨越到20亿，海普诺凯销售规模快速增长同时，价格体系也面临巨大挑战。作为一款超高端定位产品，价格是重要表现之一，所以这也是为何今年海普诺凯严格管控海普诺凯1897荷致价盘的重要原因，防范未来风险，保持合作伙伴可持续的稳定增长。

家大业大，疏于管理无异于“慢性自杀”

大单品塑造非一日之功，但千里之堤却会毁于蚁穴，奶粉行业的大单品同样也有前车之鉴。

比如少数奶粉品牌之前冲到了大单品阵营，后面没稳住，却又掉下队来；再比如部分大单品，达到一定体量就很难再增长，受到疫情等突袭，销量大幅下滑，而且这些现象在外资品牌中较为多见。追究背后根本原因，与这些品牌没做好价格管控、货品管控、渠道利益分割等事关品牌生命线的核心事情相关。

再比如极个别品牌，在品牌高速发展的关键期，却干了一些“自残”事，诸如重视线上渠道，以低于线下母婴渠道的价格销售奶粉。有渠道商反馈卖价比进货价还低，引得渠道商直接去线上下单，冲击了该品牌全国的价格底盘，直接造成该品牌的元气大伤。

所以，汲取经验教训才能更好规避风险。而这几年飞鹤、君乐宝、金领冠、澳优等中资品牌的飞速发展告诉奶粉行业一个事实——那就是仅靠品牌力难以持续高速发展，必须还要紧密保持与母婴渠道的黏性，获得渠道的高度信任，所以品牌力和渠道力对于奶粉品牌发展都至关重要！

打江山难 守江山更难，如何守？

打江山难，守江山更难，在当下奶粉行业，留给潜力品牌冲向大单品阵营的机会越来越少，所以对于那些有望冲向、即将冲向、刚冲向以及已经在大单品阵营中的品牌来说，一定要爱惜羽毛，因为一旦错过时机，就很难再次复制辉煌。主要体现在3方面：

第一，无论是通货品牌还是自有品牌，市场秩序一定是“严防死守”的第一战线。现下市场窜货乱价满天飞，所以2021年是一个亟需品牌恢复、稳定、管控、增强市场秩序的一年，能做好的品牌，自然有更多机会往上走。

第二，保障核心渠道利益，增强渠道黏性和信任。这个点主要体现在两方面，一是品牌进行多渠道布局时，必须保障线下母婴渠道的合理利益；二是给渠道增长压力的同时，同样要辅助市场动销，梳理产品在市场上的流通。

第三，尽量避免品牌运营、市场管理、经销商团队、价格调整的太大波动。虽然我们常说乳企需要创新求变，突破提升，但显然，这更多体现在品牌塑造以及帮扶渠道动销方面。对于当下的奶粉市场而言，“稳”是第一步，“进”是第二步。

总之，根据众多业内人士的预判来看，从2019年往后走，市场只会越来越艰难，因为时代的变化速度远超我们自身。随着奶粉行业洗牌加速，两极分化程度增强，存量竞争时代，还得以效率取胜，以拼搏取胜，以精耕取胜。
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