回看2020，在全球疫情的大背景下，不管是中资还是外资企业都面对着前所未有的诸多挑战，尤以外资更盛。2021年初以来，雀巢、雅培、菲仕兰、达能、美赞臣、a2等外资企业已相继发布财报，从公告的数据来看，可谓是几家欢喜几家愁。

同台竞技，结果大不相同

首先，一起来看看各大外资的财报成绩单！

1、雀巢

雀巢2020年总销售额843亿瑞士法郎（约合人民币5876.7亿元），同比减少了8.9%，有机增长率3.6%，基础营业利润率17.7%；大中华区的销售额下滑至59.86亿瑞士法郎（约合人民币417.3亿元），婴配粉销量下降情况在下半年有所改善，能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消，本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好的进展。

2、雅培

雅培2020年销售额346亿美元（约合人民币2240.2亿元），同比增长8.5%，有机增长9.8%；营养品业务全球营收76亿美元（约合人民币492.1亿元），同比增长3.2%，大中华区的挑战性环境抵消了东南亚带来的增长。

3、达能

达能2020年净销售额为236.2亿欧元（约合人民币1828.8亿元），下降1.5%；经常性营业利润率为14％，自由现金流为21亿欧元（约合人民币162.60亿元）；专业特殊营养业务销售收入71.92亿欧元（约合人民币556.9亿元），同比下降0.9%，国内销售渠道的业务在第四季度恢复增长，爱他美第四季度表现突出。

4、美赞臣

利洁时2020年销售额139.93亿英镑（约合人民币1257.6亿元），增长11.8%；营养品业务（包括美赞臣在内）净收入为32.87亿英镑（约合人民币295.4亿元），同比增长持平，大中华区婴幼儿营养业务下滑。

5、菲仕兰

菲仕兰2020年收入111.4亿欧元（约合人民币862.5亿元），下降1.4％；全年利润0.79亿欧元（约合人民币6.1亿元），下降71.6％；专业营养品收入下降至11.19亿欧元（约合人民币86.6亿元）；从第二季度开始，中国婴儿营养市场恢复到了危机前的水平，美素佳儿实现逆势增长。

6、a2

a2公司2020年总收入约为16亿新西兰元（约合人民币74.2亿元），其中婴儿营养板块总收入12.869亿新西兰元（约合人民币59.7亿元），中文版a2至初销售约4.04亿新西兰元（约合人民币18.7亿元），并在2020下半年同比增长45.2%。（注：以常规年计算，从2020年1月到12月）

总的来看，大部分外资面临着业绩下滑的局面，并且，从各家披露的财报来看，汇率变化、并购重组、疫情下部分区域封锁限制及跨境下滑等市场状况变化对销售的影响，是业绩不如预期的三个主要原因。

中国市场挑战严峻，外资跳不出的三重大山

尤其是对于中国市场来说，外资奶粉品牌或许正面临着有史以来最严峻的挑战。这一点，各大外资财报中的相关说明与去年奶粉圈走访渠道终端的反馈一致，大部分外资品牌呈现下降趋势。

而原因主要有以下三方面：

（1）首先是不可忽视的疫情因素。突发的疫情下，很多外资品牌的反应速度稍慢，再加上囤货有限、终端团队执行力不足等，长久以来存在的一些问题在紧张的大环境下愈显。并且由于海关进一步限严，进口奶粉通关时间变长，审核程序增加，运输到货成了不少进口品牌的一大难题。不少母婴店向奶粉圈反馈，一些外资品牌阶段性缺货。

（2）其次，很多外资品牌虽然多元渠道布局，但未能区分各渠道利益，渠道管理混乱，下线城市渠道布局弱。这也就导致很多外资品牌去年窜货乱价现象较为严重，线下渠道利益受损、信心不足。奶粉圈在三四线了解到很多门店直接不卖外资通货。甚至上线很多门店外资品牌陈列也锐减。

（3）最后，如何推动本土化进程一直是外资品牌进入中国市场的核心难题。很多外资品牌渠道下沉了几年仍浮在表面，并且增长壁垒凸显，再加上近两年国粉崛起趋势明显，外资品牌的市场份额缩减。比如，有代理商反馈，很难适应外资品牌的战略操作模式。

除此之外，渠道的频繁变动、执行未落到实处、营销宣传单一等也是很多外资品牌存在的突出问题。正如有业内人士说道，“外资品牌在中国的发展早已进入瓶颈，在疫情、国粉崛起等因素的催化影响下，要想打破这些瓶颈只会越来越难，甚至很多外资品牌市场收缩，在此状况下，市场份额一旦缩减，就很难再找回来”。

现有战略和未来战略，2021年外资看什么？

不过，综合终端反馈和上述外资财报数据，也有一些做得比较好的外资奶粉品牌。比如，a2至初。a2公司作为A2蛋白质的先行者，具备突出的核心差异化特色，并且在线下与像孩子王、乐友、孕婴世界等很多连锁进行深度合作，通过嘉年华、博览会等活动，开新引流的同时，加强消费人群影响力。

比如，美素佳儿。疫情之下，大家格外关注免疫力，所以以乳铁蛋白作为产品强特色的皇家美素佳儿或许成了很多消费者的选择，突出的产品力再加上在孩子王等稳定的大渠道销售，所以2020年美素佳儿在一众外资品牌表现突出。

比如，爱他美。据达能财报显示，国内销售渠道的业务在第四季度恢复增长，这主要得益于爱他美产品的出色表现，在“双十一”期间销售排名领先并在第四季度取得更多市场份额。

总的来看，这些做得较好的产品，在品牌力、产品力、渠道选择上都或多或少综合出了较为突出的优势。在渠道推力越发重要的当下，与优质重点渠道进行更深入的联合无异于是很多品牌能够在去年取得高速增长的关键因素。

2021年一定是更艰难的一年。看各大外资财报中提到的关键点以及对2021年的展望，我们可以看到一些战略上的相通以及发展关键词，比如，对中国市场的重视；深化主营业务和新竞争优势；并购重组来优化资产配置；加大电商布局等，核心集中在销售增长和资本效率的提高，以更大的适应性来满足消费者的变化，以期2021年能取得一个亮眼的表现。可以说，2021年的新征程和新战争已经开始。

胜不骄，败不馁。财报成绩不仅代表着增长或下降的数字，更多的是市场对企业这一年动作最真实的反应，外资乳业们已经站在了市场变革的分水岭上，若不积极调整，接下来可能讲述截然不同的故事。

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