“竞争可能是建设性的,也可以是破坏性的”，英国经济学家马歇尔说过。就如价格战，一方面可以促进市场的优胜劣汰，强者更强，让市场发展得更加成熟；但另一方面，过度的价格战就是恶性竞争，会让市场乌烟瘴气，使不少上下游企业沦为炮灰。

01 低价求自保 朝不保夕

纵观奶粉市场发展，仍然处于进入门槛低、同质化加剧、产能严重过剩的发展阶段，并且受多方因素影响，奶粉品牌的生存环境越来越恶劣，各大品牌不得不加大终端促销力度，进一步抢占市场份额。 因此，促销战在终端愈演愈烈，奶粉品牌短兵相接竞争惨烈，并且很多社区电商团购突然间异军突起，纷纷开启“拼多多模式”，低价促销的活动从蔬菜生鲜扩大到奶粉、乳制品等领域，奶粉品牌的低价竞争从线上线下逐渐蔓延。

当然，最难受的除了中小品牌朝不保夕，还有下游的终端门店。除了要防范隔壁门店的低价竞争，还要挡住线上电商平台的杀价抢客，更尴尬的是一些奶粉品牌不作为，麻木开展所谓的妈妈班等活动，不仅帮不了门店开新客，还一味消耗门店的存量会员，给门店经营增加负担。

正如湖南爸爸爱总经理唐利所言，奶粉品牌集中度进一步提升，互相杀价，窜货等现象层出不穷。区域型直营连锁门店在后疫情下的生存面临巨大挑战，首先是顾客选择商品渠道多样化，对价格更加敏感和透明；其次是门店获客投入、销售、复购等促销力度更大，加剧了毛利损耗；最后是房租和人力等固定成本持续上涨，在整体业绩下降的大背景下，再加上利润的大幅下滑，出现了巨大的风险。对于门店，上游的品牌产品如何保障供应链的稳定性？奶粉品牌如何寻找更多的资源从拉新、销售、复购等策略上下工夫？

02 资金遇考验 寸步难行

有业内人士认为：“从受益方来看，价格战对大品牌是利大于弊。价格战一般是由实力强的大品牌发起的‘围剿战略’，铺天盖地进行大范围的清场，还想搏一搏的中小品牌只能采取跟进策略，通过价格血战求自保。但现在人力、物流、生产等运营成本都在上涨，要想维系价格战，背后一定要有雄厚的资金实力做支撑，能有多少品牌经受得住大品牌如此烧钱？主动退出或淘汰的品牌仍是多数。”

前些日子笔者就听说某进口奶粉换了国代，原国代不再经营婴配粉，转型做其他品类，单从资金上就无法再抗衡主流品牌的“进攻”，只能退场。确实，一些中小品牌既没有建立起区域优势，也没有资本支撑，怎么能在这场战役中存活下去？

另外，奶粉是母婴店的“生命线”。普遍来看，奶粉品类是门店销售额和毛利额贡献值最大的品类，并且是门店引流的重要品类之一，也是门店赖以生存发展的强有力支撑。但在奶粉市场的价格血战下，门店一方面要承受奶粉促销战后的毛利受损，还要承受棉品、服装等品类在全渠道杀价下的销量、利润双降的压力。如此一来，对于既没有大连锁实力，也没有夫妻店灵活的中小型连锁而言，更是雪上加霜。

在笔者看来，今年是品牌方、代理商及零售商资金链迎来大考的一年，希望大家能定好位，定住心，深挖护城河。

03 深挖护城河 扎实耕耘

价格战持续发酵背后，奶粉品牌如何深挖护城河？首先建立优势竞争力是关键，我们看市面上的一些潜力型渠道品牌之所以能快速突围，关键就是依托于局部优势，从点到面逐个攻破。

这些潜力品牌通过差异化的产品获得其他优质渠道的支持，进行渠道卡位和站队。比如蓝河、蓓康僖、贝特佳、朵恩等品牌；再比如飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等主流品牌，也在通过推新品构筑产品和渠道的护城河。

另一方面，战略聚焦，定位清晰。在《什么是战略》中说道：“战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。”价格战毕竟不是长久之计，奶粉品牌需要坚守定位，做能做之事。

自从飞鹤“更适合中国宝宝体质”的定位营销一举成功后，君乐宝旗帜“鲜活奶粉在中国”的品牌定位也是深入人心，伊利金领冠“中国专利配方”更是妙哉。其他奶粉品牌在巩固渠道份额时，保证定位清晰就是抢市场的必要手段之一。

有一句话笔者一直觉得很有道理：唯一持久的竞争优势，也许就是比你的竞争对手学习得更快的能力。如今母婴店是奶粉品牌增量的核心渠道，如果你能比对手更快、更好、更优地服务和赋能门店，缓解门店开新难、动销难、利润下降的难题，或将可以收获更多门店青睐。

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