直接涨、间接涨、供价涨，今年还涨吗？

作者：王碧

2021-03-15

继2020年底合生元、伊利、美赞臣等乳企掀起一波涨价潮后，2021年伊始，君乐宝恬适、咔哇熊亲融、纽奶乐等产品正式开始调价。看完大家调价方式，笔者发现涨价方式多种多样。

1、直接涨价

据渠道反馈，君乐宝恬适升级之后涨价20元；咔哇熊亲融、纽奶乐终端零售价涨价30元。另外，从2021年1月3日起，蓓康僖羊奶粉800克现价388元，涨价30元；蓓康僖羊奶粉400克现价208元，涨价10元；纯羊时代蓓康僖羊奶粉900克现价418元，提价30元；1月31日起，喜安智典悦零售价从原来的298元调整为328元，涨价30元；2月22日起，爱悠若特羊奶粉900g零售价调整为418元/听，相比之前涨价20元；从3月1日起，焕新升级的欧恩贝系列奶粉价格进行调整。

2、间接涨价

比如通过包装焕新涨价，有渠道商分享，合生元星耀系列即合生元派星、贝塔星、阿尔法星即将推出新升级包装，一罐奶粉的含量相比之前少了100g，但是原来零售价不变，相当于间接涨价。当然，也有变相降价的，比如新升级产品星飞帆A2版规格708g，但是依然和星飞帆一样的价格。

还有通过调整价格促销的，据海普诺凯1897公布的通知函显示，从3月1日起，荷致系列900g严格控制在458/听，促销力度严格按照6兑1执行。

3、涨渠道商拿货价

此外，有渠道商反馈，部分品牌终端零售价没涨，但是渠道商拿货价涨了，甚至某些品牌一年涨价好几拨。

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涨价方式各不同，渠道商如何看？

价格始终是奶粉行业的敏感话题，关于涨价，不同渠道商持有不同看法。比如有渠道商认为：“奶粉涨价是趋势，因为存量竞争时代，大家都需要增加服务成本、营销成本去拓展市场，但是就看品牌在终端涨价之后，能否保障门店的合理利润，并且为渠道做好增值服务。”

而对于那些直接涨价的品牌而言，不少门店更在乎品牌给出的涨价逻辑能否说服消费者，比如有连锁老板谈到：“涨价的关键本身不在于涨价，而是涨价的理由是否具有说服力，对于大品牌而言，有品牌做背书，消费者也乐意为其买单。但是对于换个包装就涨价的乳企还是需要谨慎，会让渠道陷入尴尬的境地。”

而对于处在“第一战线”的导购而言，涨价她们更有体会。渠道走访中，有导购分享：“有些品牌宣布涨价之后，并没有给我们涨价理由，因为既没有升级产品也没有升级包装，消费者问涨价理由时都靠我们自己编，对于部分一涨再涨的品牌，我们很难去说服消费者。”

相比涨零售价，渠道商对涨拿货价往往更加敏感，比如有连锁老板表示：“有些品牌方不涨零售价，但是却屡次涨我们的拿货价，压缩渠道商的利润，这种政策不明朗，随时变的品牌做着就没有什么意义。”还有渠道商认为：“涨拿货价，就意味着压缩渠道的生存空间。”

当然，涨价的观点也并非一边倒，有渠道觉得还是可以理解：“毕竟当下奶粉市场竞争越来越激烈，原料成本、人力成本、营销成本、渠道服务成本确实给企业带来很大压力，让品牌方自己消化也不合理。”还有渠道认为：“当下市场普遍还是更愿意喝高端奶粉，厂家和渠道还是会遵循市场的竞争规则进行优胜劣汰，只是阶段性的定价不同。”

停不下来的涨价步伐，核心还是产品

这些年，奶粉品牌涨价于行业而言，已经不是新鲜事，而且随着新生儿出生率持续下滑，存量竞争严峻，预测奶粉涨价依然呈现上涨趋势。主要原因有以下3点：

第一，保障利润空间。正如在涨价通知函里，品牌方都会提到的点——成本上涨，比如原料、辅料、生产、人力等。原料方面，据农业农村部监测数据，生鲜乳价格2021年1月各周环比均上涨，已连涨29周，而玉米、豆粕等饲料原料价格涨幅明显超过生鲜乳价格涨幅。另外，存量竞争中乳企进入精耕时代，其中人海战术不可或缺，对比这几年乳企在人力方面的支出，的确在逐年增长。

第二，顺应高端奶粉发展大势。从当下飞鹤、澳优、金领冠、健合、美赞臣、惠氏、雅培等主流乳企的发展来看，高端奶粉已经成为当下甚至是未来奶粉市场发展的主旋律，也是强有力的增长引擎。比如2020年上半年飞鹤高端婴配粉同比增长73%，远超公司48%的增速；再比如2020年前三季度澳优超高端海普诺凯业务单元同比增长67.1%，远超行业个位数的增长。

第三，夯实价格底盘。从2020年整体渠道反馈来看，除了最担忧消费者进店率之外，窜货、乱价普遍成为大家头疼的问题，这也成为2021年品牌方面临的大挑战。涨价在一定程度上能稳固奶粉的价格底盘，当然，主要还是品牌方政策上的严监严管。