广告语，是品牌与消费者直接交流的方式与机会之一，作为品牌的自我介绍，广告语一定程度上还肩负着帮助品牌抢占消费者既定认知的作用。成功的广告语，能做到“一个萝卜一个坑”，助力品牌在竞争时取得先机。
顶流之争，引领“国粉”认知主导权
如果要探讨奶粉品牌的广告语，绕不开的一定是飞鹤这句“更适合中国宝宝体质”，它在近两年益普索等机构的广告语效果调查中常常是名列前茅。究其直接原因，其一是飞鹤对这句广告语的长期坚持，其二是它定义的独特性，把产品特性与“中国宝宝”这一限定群体绑定。
另外，“更适合中国宝宝体质”这句词在长期宣传中还能保持生命力，面对母婴行业三年一换的消费人群，不显乏味，也被更多新的消费者相信，这离不开飞鹤本身所做出的努力。
首先是产品力，适合中国宝宝不能空口无凭，去年飞鹤发布了中国母乳研究报告，通过大量数据，对中国母乳的营养构成做了分享，同时把这些科研成果，转化为技术成果在产品中加以利用，大大提高了消费者对“更适合中国宝宝体质”的认可。
其次，飞鹤的营销投入与能力，根据飞鹤财报，去年飞鹤的销售成本达到51.12亿元，除了传统电视广告、综艺节目、电视剧、高铁地铁等直接的广告，飞鹤还“精细化投入，比如打造的星妈会，包含权威专家科普育儿、在线问诊等多种功能，比如70万场地推，产生门店实际可见的转化。
飞鹤是成功的，其广告语也是有效的。一般来说，当市场中一个品牌通过广告语占据了一个概念，其他品牌为了突出自己的价值，应该有所规避。
但是，我们可以发现，同样强调“国粉”的伊利金领冠“中国专利配方”在市场和消费群体中同样具有很深的影响力。不过，不同的是，金领冠的“中国专利配方”更直白地立足在产品特性上，用“专利配方”概念使消费者关注金领冠产品优势。
而支撑金领冠喊出“中国专利配方”口号的，是其19年的中国母乳研究；是发布以企业为主导的首部《中国母乳研究白皮书》，现已发布到第二版；是斩获的5项核心配方专利、7项中外专利授权认证。因为产品专利积淀，金领冠围绕自身特点的营销更加具有号召力，与“国家宝藏”的合作，营销内容紧贴中华传统，将产品专利与文物宝藏特点深度结合，同时兼顾了传播力与说服力，“中国专利配方”、“国货”印象也更深入人心。
飞鹤与伊利金领冠作为国产奶粉的代表性品牌，从高端定位到产品研发再到广告语的营销领域，全面打造其中国属性，强化其长期竞争优势。而同为“国粉”推动者、“国粉”定位的竞争者，未来双方在产品研发或营销上必将给我们带来更多亮点。
特点之争，精准聚焦打下品牌“母爱”烙印
除了更为宏大的“国粉”定位，在奶粉品牌广告语之中，贴心的“母爱”定位也十分适宜而具有竞争力。
如优博瑞慕“臻稀乳清蛋白为新生，致敬母爱新境界”，又如瑞哺恩“亲乳奶粉 选瑞哺恩”，二者精准聚焦“母爱”这一核心。可以说，使用“母爱”这一概念，触摸到了消费者选择奶粉作为母乳替代品的核心“痛点”，能对消费者的焦虑施以引导。
但是优博瑞慕与瑞哺恩虽然在广告语概念方向上大体一致，但二者想要突出的产品力核心却不同。优博瑞慕在蛋白质组成上独树一帜，模拟母乳初乳比例，使产品乳清蛋白与酪蛋白达到9:1的配比；瑞哺恩则在脂肪研究上异军突起，公布新型全价母乳结构脂UPU研究结果，创新具有地域性特点的三代OPO。
不仅在产品上强化品牌亲母乳的定位，优博瑞慕和瑞哺恩也在营销上贴近母亲这一角色，如今年妇女节，优博瑞慕发起了“幸福的高光，妈妈的美妆”活动，聚焦母婴消费的决策核心，与妈妈们贴心交流互动，加深了消费者与品牌的情感联系。
在笔者看来，优博瑞慕与瑞哺恩的广告语巧妙地把产品核心概念化，既贴近产品卖点，又贴近消费人群需求，在一定程度上降低了消费者对品牌的认知难度。这种以消费者需求痛点为出发点的广告语，针对特定人群往往能收获很好的效果。
赛道之争，定位“引领者”更容易被看见
概念化产品卖点，使消费者更易认知品牌，但要说到直白、便于消费者建立认知，不少奶粉品牌都选择采用“定位之父”杰克·特劳特所提出的“领先定律”和“品类定律”。
比如我们熟悉的：“全球羊奶领军者”——佳贝艾特羊奶粉，“高端有机奶粉领军者”——启赋有机奶粉，“欧洲双认证，全国销量领先”——君乐宝奶粉。
消费者对信息的接收处理能力是有限的，消费者常希望耗费最少的时间精力选择出最好的品牌，而用“第一性”定位品牌，容易与消费者的这种需求契合。
用自身在某一领域的优势地位进行自我定义，需要品牌自身的过硬实力，比如佳贝艾特、君乐宝、启赋有机等，其销量与行业地位，有数据与行业共识做支撑，才能经得起市场检验、被消费者相信。
围绕“国粉”、“母乳”、“引领”，笔者认为，它们是现今奶粉市场中具有代表性的三类广告语。这些广告语之所以有效且成功，在于它们切中了消费者的一部分需求，不管是专门针对中国宝宝的“国粉”概念，宣传“母爱”概念，还是为了消费者更好认可这一概念，从而做更多的产品研发。
总之，更好的产品是母婴消费者一切选择的基础。今天，不少奶粉品牌在聚焦更精准的定位营销的同时，也更加重视回归产品本身，从奶源、工艺、营养研究各个方面提升产品价值。存量竞争时代，行业各方皆需精耕，而品牌精耕，重在基础，重在品质。
