时间飞逝，2021年的第二季度已经开始，但很多门店新客进店率下降的问题并没有随着时间的推移迎刃而解。有代理商向笔者表示：“市场走访的过程中，一季度不少门店日子特别难熬，有的2个月竟然没有一个奶粉新客，真是意料之外又觉情理之中！”

01 推新能力弱，渠道推力在式微

2个月门店没有一个奶粉新客，为什么代理商朋友会认为是意料之外又情理之中的事情呢？一方面无论连锁还是单店在大环境之下，都存在新客进店率减少的情况，只是程度不一；另一方面让代理商意料之外的，就是市场和消费者在更新迭代，但有的门店竟然还没有转变思路。

据了解，很多渠道今年一季度基本下滑30%。奶粉品类作为母婴店的“命门”，为了更大程度的稳住销量，有门店还计划着用奶粉价格战、促销战的手段去留住客户。长远看，如果门店只靠低价模式去吸引消费者，无异于饮鸩止渴。

就如奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊在精耕中国·2021中国母婴渠道峰会上所言：“今天我们的顾客变了，但门店员工没变，老板的思维没变，我们就无法真正匹配顾客的一些需求，所以顾客在这过程中切换。今天顾客接受各种信息渠道的教育，忠诚度在降低；顾客有创新的想法，引导难度在提高。”

我们说没有流量就没有销量，没有销量谈何发展？对此，笔者也非常认同刘总的观点，有些门店其实并不弱，但就因为后知后觉，没有灵活应变，及时调整运营模式，导致其在消费者粘性、新品推荐等方面的能力逐渐跟不上消费者的快速变化。

02 全方位打击，中小品牌难招架

当然，影响消费者进店率的因素除了渠道推力，还有品牌拉力。奶粉市场正在加速分化，大吃小、强吃弱、强强博弈的势头越来越盛，并且主流品牌的降维打击，让有的中小品牌在夹缝中求生逐渐变得无路可走。

从渠道端来看，以飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等为代表的主流品牌不遗余力的加大渠道精耕，诸如飞鹤从2019年举办50万场线下活动到2020年的70万场活动，这种大手笔的投入力度和魄力早已拉高了渠道竞争的门槛，敢与之直接竞争的中小品牌无异于螳臂当车。

从营销端来看，大品牌的营销战紧锣密鼓地进行着，但小品牌少有动静，从营销策略上就落了下风。据CTR数据显示，今年2月电视广告刊例花费同比增长51.5%，其中蒙牛、伊利、君乐宝等多个婴幼儿奶粉品牌花费增长，诸如君乐宝广告花费同比增长48.7%，伊利同比增长32.4%，蒙牛同比增长23.8%。

从消费端来看，主流乳企在消费者心智占领上更有竞争优势，诸如飞鹤的“更适合中国宝宝”，伊利金领冠的“中国专利配方”，君乐宝的“鲜活奶粉”，优博瑞慕的“臻稀乳清蛋白”，海普诺凯1897的“荷兰进口高端奶粉”等等。

从产业端来看，大乳企还在奶源、工厂、资源等方面发力，持续夯实自己的护城河。例如佳贝艾特、蓝河、蓓康僖等品牌在持续优化羊奶粉产业链；飞鹤、伊利、君乐宝等乳企不断完善优质奶源的布局蓝图。

综上，马太效应之下，有的奶粉品牌原地踏步，有的勇往直前，有的渐趋消亡……因此，门店或品牌2个月没有一个奶粉新客的局面或将常态化，甚至加剧！

03 消费者变了，坚持聚焦化战略

那是否意味着小品牌没有机会了？在独立乳业分析师宋亮看来：95后市场有一个很重要的特点，他们不遵从于大品牌的品牌化，有些妈妈喜欢小众，有个性化的品牌，我觉得这个市场还是多元化的市场，小企业是有机会的，但前提是我们怎么去建立拉力，怎么去做好推力，怎么做好维护渠道的利益，这些都是重点。”

确实，品牌发展到任何一个阶段都得定好位，把好向，坚持聚焦化战略，把握重点工作，通过“兵、马、钱、粮”的资源聚焦进行渠道精耕、品牌精耕或用户精耕。

另外，对于母婴店的转型升级，中国食品产业分析师朱丹蓬也提出了一些建议：“母婴店在定位上一定要清晰自己的工作重心，其核心价值在于帮品牌方把品牌落地，把资源落地，把服务落地，母婴店一定是在补品牌方渠道深度的短板。”

如今，奶粉市场已经步入专业精耕的新征程，无论品牌还是渠道都需要去主动破局，去变革创新，增强自身的核心优势，否则就会逐渐被消费者放弃，被市场淘汰。

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