盘点飞鹤、金领冠、君乐宝、澳优、蓝河等14个品牌2021营销动作，一季度你已落后多少？

作者：李妍玲

2021-04-15

逆水行舟，不进则退！用来形容今天的奶粉行业毫不为过。而如何进？在品牌力越发凸显的情况下，2021年以来，很多奶粉品牌在营销上都下了不少的功夫，做了不小的投入。

扎堆电视剧，抢占综艺、代言！品牌营销高招

笔者对2021年至今，部分品牌线上、线下的营销动作做了不完全统计，包括冠名综艺、代言人、电视剧植入、高铁营销、电视广告、线下大型特色活动等，如下表。

就综艺冠名来看，其中尤为突出的海普诺凯1897冠名的《火星情报局》、《做家务的男人》已完播，《我的小尾巴》正在播出，美素佳儿冠名的《婆婆和妈妈》、《我是女演员》目前都正在播出，飞鹤冠名了《我就是演员》，君乐宝优萃冠名了《为歌而赞》，佳贝艾特冠名了《戏剧新生活》，合生元冠名了《上班啦妈妈》，蓝河冠名了《恰好是少年》等等。独家冠名综艺似乎成了奶粉品牌线上宣发最为直接的出口之一。

就电视剧植入来看，飞鹤、海普诺凯1897、雅培等都或多或少地植入了《上阳赋》，佳贝艾特、合生元等植入了《陪你一起长大》，海普诺凯1897和佳贝艾特等植入《赘婿》，佳贝艾特、宜品近期植入《小舍得》等等。奶粉品牌在电视剧植入受到电视剧制作班底和电视剧热度影响，呈现一定集中度，海普诺凯1897更是大手笔投入电视剧板块，截止目前已植入超6部热门影视剧。

就代言人来看，相比往年，今年外资品牌在这方面动作增多。比如，孙莉代言启赋蕴萃，张柏芝代言美赞臣蓝臻，万茜代言爱他美奇迹系列等。中资品牌中，金领冠、蓝河、宜品等也官宣了代言人。一个合适的代言人外加后面持续的深度绑定，能一定程度上助推品牌的定位与长远发展。

此外，各大品牌在电视广告、户外广告（电梯、高铁等）等方面也做了大量的布局。据CTR媒介智讯数据显示，2021年2月婴幼儿奶粉在多个广告渠道花费同比增长显著，蒙牛瑞哺恩电视广告花费同比增长超过十倍，环比增长358.2%，君乐宝、飞鹤、伊利、美赞臣等的电视广告花费均有不同程度增加。

总的来看，今年很多品牌在营销上的投入加大，并且营销方式呈现多样化。

聚焦与破局，营销背后三大重点

营销对资金和人力耗费极大，所以品牌一般都会经过全面而缜密的策划，营销目的是什么？通过什么方式？选择什么途径……对上述各大乳企今年开年的营销动作进行综合分析，在笔者看来，大家今年的重心或在这3大方面：

1、重点品类和核心单品的打造。就品类而言，羊奶粉和有机奶粉品牌的代言人增多、单独冠名的综艺增多，营销的各个纬度都在对细分品类进行细化加力，比如君乐宝优萃不仅冠名了综艺，而且据CTR媒介智讯数据显示，君乐宝优萃2月省级卫视广告花费位列新增品牌Top1。就单品而言，星飞帆、海普诺凯1897、佳贝艾特、启赋、蓝臻、爱他美奇迹系列等仍不断在加大宣传力度，以进一步提高品牌力，扩大竞争优势。

2、重点渠道合作和互动的加强。线上，各大品牌与天猫、京东、苏宁易购、唯品会等联合打造越来越有特色的大促节，进行多维度宣传；线下各大品牌与孩子王、爱婴室、苏宁红孩子、乐友、优悦宝贝、孕婴世界等强势渠道进行深层次联动，打造各种引流开新留客特色活动，比如飞鹤举办成长马拉松长跑活动、佳贝艾特羊奶狂欢月等。在渠道推力越发关键，强强联合的当下，把握住了大头无疑稳住了绝大部分市场。

3、重点消费人群的耕耘以及线上线下流量的转换。不同营销途径所面对的人群不同，从目前来看，不同品牌根据自身定位和战略已有不同营销方式和营销媒介偏好。比如海普诺凯1897、佳贝艾特偏向综艺、电视剧等，而飞鹤、君乐宝相对侧重于电视广告等。据了解，今年飞鹤在电视、广播、电梯和影院渠道投放了大量广告宣传旗下星飞帆、臻稚、茁然等产品，其中电视广告覆盖多个央卫视频道，这可以看出飞鹤聚焦的消费人群大而广以及其对各区域市场的精细化耕耘。

而在线上线下一体化的趋势下，线上为教育品牌，线下来专业地推才能更好推动母婴行业发展，所以线上的流量如何往线下引流变得很关键？今年可以看到很多品牌都在加强这一点，比如佳贝艾特冠名的《戏剧新生活》中，戏剧人化身导购走进爱婴室，从品牌的宣传到渠道的宣传，无疑能更好的带动渠道知名度和销售，将营销效果更大化。