据第七次人口普查主要数据，2020年新生儿为1200万，相比逐年走低的新生儿数量，我们看到另一组数据：0-14岁人口约为2.53亿，相比2010年上升1.35个百分点，占人口比重的17.95%。根据往年公布的新生儿数量推算，2020年0-3岁年龄段的人口约为4188万，3-15岁年龄段的人群约为2.12亿人，这让不少乳企看到了儿童粉发展壮大的机会。

儿童粉阵营强势，各大乳企冲刺赛道

伴随消费者更迭以及常规牛奶粉同质化竞争加剧，羊奶粉、有机奶粉等细分品类都迎来快速发展的机会。而在2020年全球新冠疫情影响下，全国国民对健康意识显著提升，特别是对于自家孩子营养的补充，这为儿童粉品类的扩容创造了时机。据尼尔森调查，50%的消费者已购买或打算购买4段儿童配方奶粉，其中近8成3-6岁家庭、7成2-3岁宝宝家庭已购买或打算购买4段儿童配方粉。

对于细分品类而言，“玩家”数量是基础，重磅“玩家”是引领品类高速发展的关键，从上游端来看，儿童粉这两个点都已满足。据《奶粉圈》新媒体不完全统计，2020年仅婴配粉乳企布局儿童粉数量就超百款，当下儿童粉已容纳了500款左右。此外，飞鹤、金领冠、君乐宝、澳优、圣元优博等主流品牌还在不断加码冲刺儿童粉赛道。

比如君乐宝较早开始发力儿童粉，并通过儿童粉与婴配粉捆绑模式提升儿童粉在母婴渠道的铺货量，2020年君乐宝定位高端，推出了小小鲁班诠维爱系列；飞鹤的茁然系列伴随飞鹤“1+N+X”模式在母婴渠道已有较高铺货率。

再比如伊利旗下的明星儿童粉品牌伊利QQ星形成了覆盖A2奶粉、羊奶粉、有机奶粉等强大的儿童配方成长奶粉矩阵，而且伊利还在不断投放资源提升伊利QQ星的品牌影响力，可见排名前三的中资奶粉品牌都在抢占儿童粉赛道。有连锁老板认为：“随着伊利、飞鹤这些大品牌不断加码儿童粉，有利于儿童粉品牌做大品牌知名度，增加母婴店的操作空间。”

渠道端增势显著，儿童粉渐显品类力量

从上游端来看，儿童粉品类已经构建起品类快速发展的大盘，还需渠道端的助推。在《奶粉圈》新媒体的走访中，我们明显感知到母婴店已经逐渐意识到儿童粉品类的强劲增长潜力，一是大部分母婴店都会采取儿童粉独立陈列，并进行分类；二是去年以来，母婴店布局的儿童粉款数明显增多。

值得注意的是，母婴店对于儿童粉的布局呈现出较大的延续性，基本上都会布局婴配粉的延续4段儿童粉，其中通货产品居多。此外，诸如小小鲁班诠维爱、飞鹤茁然、伊利QQ星、高骼等独立儿童粉品牌往往在母婴店有更加显著的陈列，而且正如整个儿童粉市场的现状，各种各样的儿童粉众多，母婴店布局的儿童粉款数往往也偏多，笔者走访中甚至发现有母婴连锁布局儿童粉近20款。

从增量来看，去年大部分布局儿童粉的母婴连锁都提到儿童粉带来的增长，比如某市区头部连锁老板谈到：“去年年底开始做儿童粉，算是门店的一个增长点，但是量还小。”

高速发展，未来市场大有可期

纵观当下的奶粉市场，乳企以婴配粉为入口，布局儿童粉、孕妇粉、中老年粉等全营养的品类已成为定势。而在2020年全球新冠疫情影响下，全家营养都迎来布局的机会点和增长点，其中，儿童粉成为2020年的爆火品类。据2020年AC尼尔森数据显示，儿童奶粉增长率高达40%，而在2021年，这个品类的“大玩家”依然在持续发力。为何在众多细分品类中，儿童粉受到大部分乳企和母婴渠道的重视呢？

笔者以为，一是儿童粉具有巨大的潜在消费人群；二是消费群体有更长的消费周期；三是乳企可利用现有的母婴渠道资源进行儿童粉的快速布局，为公司做增量；四是儿童粉相比孕妇、中老年、成人等品类进行再教育的难度更低，消费者接受度更高，而且还有婴配粉做加法教育；五是对于乳企和母婴渠道而言，儿童粉有较高的可操作性和增长空间。

综上所述，今天的儿童粉已经成为一个高速发展的细分品类，具备做成大品类的潜力。另一方面，我们看到儿童粉品类的市场格局也正在快速形成，演变成以飞鹤、伊利、君乐宝等主流乳企的品牌派系和以“长高”、“益智”、“保护视力”、“提高免疫”等宣传的产品派系，长久来看，以品牌思维打造儿童粉依然是重要战略！

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