很多人认为母婴市场是“存量竞争”，不过，近日奶粉圈在走进中亿孕婴时，总经理陈跃分享：“现在已经是减量时代了，从长手理论的角度看，谁掌握了商品、营销、数字化等主动权，谁就能在减量市场分到蛋糕。”增量市场→存量市场→减量市场，如何理解？
1、新生人口、生育意愿不断减量
随着近些年出生人数下降，人口焦虑逐渐升温。第七次人口普查显示：我国总人口为14.1178亿人；2020年我国出生人口为1200万，数量走低；3亿多育龄妇女，育龄妇女下降；2020年育龄妇女综合生育率为1.3，生育意愿为1.8个。北京大学社会学系教授陆杰华曾分享道：“人口持续下滑也正面说明了，这会是一个大趋势。”这意味着如果没有明显政策干预，未来新生人口还将是一个持续下滑的减量过程。
而母婴店最核心的消费群体就是孕产妇、婴幼儿家庭。新生人口数量的减少直接意味着母婴店的进店率、新客开发率和营业额受到的影响会非常凸显。道理很简单，没有那么多宝宝需要这些服务的时候，母婴消费的这块“蛋糕”就很难再分得到。
2、婴配粉品牌存活数量正在减少
1200万的新生人口尚在意料之中，但这种趋势令奶粉品牌集中度快速拔高，无疑会导致很多品牌将难以生存。从2020年和2021年一季度财报看，第一梯队的奶粉企业正乘势加大投入，拉开与之后品牌的差距。以中国飞鹤为例，提出2023年销售目标350亿，今年计划做80万场活动，把有机产品的门店数量翻倍达到4万家。有渠道直言：“如果飞鹤真的这么做，相当于会踢出多少几个亿体量的品牌啊！”
笔者走访终端，最大的感受就是所到之处皆闻飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、宜品等主流乳企，所以综合终端反馈和乳企财报来看，单纯以毛利驱动的时代已经过去了，二八效应正在加剧。品牌洗牌愈发惨烈，使中小企业除了要面对外资品牌的渠道下沉，还要面对飞鹤、伊利、君乐宝等国产头部企业的挤压，用渠道的话来说：“中小品牌顶不住就得死，最后只存活大品牌。”
3、二次配方注册通过数量或将更少
从2018年婴幼儿奶粉配方注册制正式落地开始，这场漫长的行业淘汰赛已持续了3年，国内的奶粉配方数从几千个减少至目前的444个系列，但各乳企一直无法松一口气。今年新国标的出炉以及二次配方注册启动时间逼近，奶粉品牌将进入全新的竞争态势，引发新一轮的淘汰赛。
二次配方注册的变化，对奶粉产品提出了更高的要求。一方面，二次配方注册对部分营养最低添加的规定，使产品同质化加深，而具有科研成果优势的企业对消费者吸引力凸显；另一方面，“最低添加”的规定增加了企业的生产技术、原料采购等多方面的压力，对于市场份额本就有限的部分中小乳企可能退出奶粉行业，亦或者转战儿童粉、成人粉。
4、渠道代理范围逐步缩小
当下，从品牌到渠道再到消费者，分工越来越精细，各个环节的耕耘已经步入了精细化时代，代理商也是如此。以往，代理商还能凭借信息不对称来赚钱，但现在信息越来越透明，代理商的传统运营模式已经不能满足终端渠道的需求。从去年开始笔者就了解到多个奶粉品牌在调整渠道，有的取消省代重新划分区域，有的直接缩小代理范围扩大代理商数量。
有业内人士认为：“品牌方在重点城市的耕耘，会催生更多区域代理商兴起。”代理商如果不能聚焦重点品牌，聚焦团队服务，聚焦重点市场，仍然固步自封且实力较弱就只能被迫选择被压榨命运。
5、母婴渠道优胜劣汰加剧
随着终端“抢人大战”的白热化，价格战、促销战愈演愈烈，现在价格战已经波及全行业了，每个人都在最小的空间里寻求生机。新生日记董事长汪海涛就此说道，“对于母婴店来说，今年，5%金字塔顶尖的母婴渠道将继续获取盈利，30%较有盈利地活着，30%艰难地活着，剩下的将会消失。”不少门店直言今年都在硬抗，“今年肯定还会再死掉一批母婴店的。”
与强者同行，以精耕突破瓶颈
如此看来，减量市场的酝酿就是行业集中淘汰的开始，市场集中度将会进一步提升，但也无需太过悲观，任何时候都存在潜在的发展机遇。
所谓的红海市场，只是行业阶段性发展的瓶颈期，突破瓶颈后，母婴市场所呈现的市场空间还是乐观的。只是，机会总是留给有准备的人，能不能见证、能不能亲身经历，品牌和门店发展需要做好战略布局，找到自己的生存立足之道。
总之，母婴行业依然是刚需行业，朝阳行业！并且母婴行业发展逐渐孵化出了全家服务体系，奶粉也从婴幼儿延展到儿童、孕妇、中老年，营养品等，市场边界在扩散，整体量在提升。减量里做增量，于细分领域里“深耕细作”，并坚持“差异化发展”才是关键。
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