9大关键词破局2021奶粉上半场：三孩政策、品牌集中化、窜货凶猛......

作者：张力郁

2021-07-09

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今年，在大多数母婴同仁眼中是极具变数和挑战的一年，注定要在母婴发展史上留下浓墨重彩一笔！我们看到，整个中国奶粉行业正在发生深刻变化，涉及到消费群体、品牌化趋势、供应链强化、高频营销、全渠道变革、品类突围等诸多方面，各大厂商、代理商、母婴店都在调整战略以适应后疫情时代，这无形中加速了母婴行业转化升级。

外行看热闹，内行看门道。作为中国权威奶粉产业全媒体，奶粉圈&奶粉智库始终聚焦产业未来趋势、洞悉品牌赛道选择与营销策略布局，剖析渠道升级蜕变路径，共同寻找产业蝶变之道。2021下半场即将开启，我们在此围绕上半年产业端、品牌端、渠道端几大端口做盘点，或许能给大家更多思考和启发！

产业端

新生儿数据、新生育政策、新国标出炉

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从产业端视角来看，今年上半年的大事主要集中在“三新”。5月第七次全国人口普查数据公布，2020年中国新生人口1200万人，数量走低。新生人口的下滑无疑对奶粉消费冲击巨大，业内对此表示担忧。而奶粉圈率先喊出“与其焦虑，不如精耕！”获得行业认同，正如中亿总经理陈跃所言：“无论怎么变，母婴行业始终是朝阳行业，虽然大环境是下滑，但对我们自身来说，能切实维护住哪怕500万消费者都是巨大的潜力，现在是专注自己的时候了。”

随后，5月31日国家“三孩”政策出台，行业对此看法不一。中信证券指出，短期来看，预计放开三孩生育可使新出生人口提升约10%。不过在笔者看来，大家要更理性对待，因为影响新生儿数量的因素还包括家庭经济水平、生育观念和意愿等，目前生育主力人群已经迭代为9095后，其生育意愿相较7080后并不高，目前我国育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低生育水平（维持人口水平需要的生育率是2.1）。

对行业有重大影响的除了人口，还有就是关系到二次配方注册的新国标发布！3月18日国家卫健委发布婴幼儿配方食品新国标，并将于2023年2月22日正式实施。同时2017年第一批婴配粉注册证书的有效期为5年，这意味着有效期进入倒计时。此次新国标的实施显然是在二次配方来临之际，对企业提出了更严格的质量控制要求，将使行业准入门槛再次提高。

总之，在新生人口持续下滑的大方向之下，国家进一步围绕婴配粉品质提高、市场集中规模来做宏观把控，预计短期内中小品牌现有的生存空间还将受到挤压，甚至是逐渐被淘汰，特别是在婴配粉新国标颁发之后，将加剧优胜劣汰之势。

渠道端

动销乏力、窜货凶猛、渠道整合

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奶粉卖不出去，堪称今年终端乱象的“万恶之源”。从奶粉圈湖北、河南、四川、陕西等全国市场走访情况来看，渠道动销是难题。大家都在从价格上下手促销大放血，有的品牌一罐亏本也卖，尤其是老效期产品的处理，一般买一送一。并且渠道和品牌的动销手段缺乏创新，妈妈班、爬爬赛、培训课等传统方式太频繁，品牌们都排着队等母婴店安排日期，结果消费者不为所动，门店也门可罗雀。

供需市场一定程度的不平衡，以至于窜货问题愈演愈烈，正如前日奶粉圈文章所言，奶粉全国流窜，现在一件代发猛如虎，奶粉销售渠道多元化，消费者被严重分流。有渠道商吐槽：“以前代理商、门店都还能赚点差价，现在好了，代理商、门店、消费者拿货都是一个价。没利润还要求提升服务，让代理商和门店靠什么活下去？”参与窜货的主体和角色越来越多，有的区域甚至自成体系化。

在窜货日常化的今天，很多门店面临亏损和资金链断裂的局面，能“站着”把生意做下去，是很多怀着初心的母婴人都想坚守的事情。母婴门店传统经营模式逐渐失效，而全新的营销模式转型尝试又面临着诸多考验，因此渠道“整合”的身影不断。如目前四川省孕婴世界、中亿、昂橙母婴、乐贝家、新生日记等都在进行各自的联盟或合并，湖北、贵州等地也不乏某区域几家连锁合并成一家，共同做强供应链的例子。

品牌端

份额集中化、营销紧随化、产品同质化

在品牌端，今年最大的变化无疑是集中化，主要体现在其一“中进洋退”，国粉领跑。从市场数据来看，有品牌在受访时表示，2020年，国产婴配粉占比为54%，外资品牌占比降至30%多。伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、圣元、澳优等主流和更多腰部中资乳企产品正在逐步从三四线城市进阶为二三线城市，从渠道反馈来看正在实现“不卖”到“不卖不行”的口碑跨越！

其二便是大品牌的市占率集中化，2020年，据Euromonitor数据显示，中国婴配粉市场CR10(业务规模前十名公司所占市场份额)总市占率已经达到77%，CR3达到38%，集中度水平回到2007年，集中度提升趋势明显。而截至2021年4月，飞鹤奶粉市场占有率进一步提升至19.0%，龙头地位越发稳固。

行业规模化效应凸显促使下，乳企“肉搏战”中，除了渠道较量更加艰巨，专业化竞争趋势愈发明显，都在根据实际情况采取不同的聚焦战略。比如品牌塑造是你追我赶的贴身战，在众多乳企中，你会发现，金领冠、飞鹤、君乐宝、海普诺凯、合生元、蓝河等都是非常活跃的奶粉品牌，在电视广告、电梯广告、母婴垂直媒体、网络等可见度较高，而优博、佳贝艾特、爱悠若特、蓓康僖、剖蓓舒、纽瑞滋、羊滋滋等奶粉则分别在电梯广告、高铁、网络剧、母婴垂直媒体等较为常见。

比如产品的更新走向同质化。近几年随着A2-β酪蛋白、羊奶粉、小分子奶粉、儿童粉、中老年奶粉声势渐起，整个奶粉行业的同质化现象非常严峻，大家都陆续推出相似品类产品，配方上添加乳铁蛋白、DHA、益生菌等原料，可以说随处可见。因此，笔者建议奶粉市场还是需要回归产品本身，从奶源、工艺、原料到配方等多维度进行优化升级，满足和匹配消费者需求才是赢得他们心智的关键。其中伊利金领冠、惠氏、圣元、飞鹤、君乐宝、澳优等乳企正在加速对母乳的研究，提升产品创新的能力。

大浪淘沙，沉者为金。综上所述，奶粉行业已经从“卖方市场”到了“买方市场”，本质已经在进行由内而外，自上而下的深层次变革，广领域竞争！身处这个生态圈中的每一家企业都无法置身事外，需要时刻做好准备，让自身不管身处增量市场还是减量市场都具备核心竞争能力。母婴品牌商、代理商还是零售商想要逆流而上，只有专业精耕，才能成就优秀！

奶粉圈&奶粉智库作为奶粉产业垂直媒体，为了更好的链接品牌、渠道和消费者，也在持续优化赋能。3月携手飞鹤、优博、海普诺凯1897、卡洛塔妮、贝特佳等30＋品牌代表，以及300＋四川优质渠道代表，开启“精耕中国·2021中国母婴渠道峰会”，围绕母婴行业痛点，从渠道精耕、品牌精耕、用户精耕探寻行业升级迭代、品牌长远发展、门店转型突破的密码！

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