今年无疑是奶粉行业最为特殊的一年，人口红利消失，行业饱和现象严重。半年来，关店、跑路、亏损的母婴店时有发生，部分坚守着的母婴店也并不轻松，“尤其是奶粉越来越不省心，自己也比以前更累了！”成为不少门店的心声。

“我不干了！”渠道在逃离大品牌？

都说无奶粉，不母婴，最近奶粉圈和一个门店老板聊天，他感叹着现在奶粉真是不好选。本来窜货已是老大难问题，在这一前提下，上架的奶粉品牌小了，费尽口舌推介也难拉住一个顾客，上架了知名度高一点的奶粉品牌，没想到好不容易开发的顾客转头跑品牌旗舰店买去了。气得他说：“挣不到钱又流失客户的产品，再牛也不卖了！”

这样的事情让人悲伤，但更让人悲伤的是，这种事情并不是个例。在川南笔者遇到一家中型连锁，奶粉占比60%左右，但老板无奈表示奶粉已经成了一个鸡肋，主推的某品牌自己线上价格太乱。当初各种线下活动把品牌知名度打起来了，结果厂家直接跳过经销商和终端门店，上二维码卖货，最终在当地奶粉品牌知名度打开了，零售门店“没客”了。

众所周知，通货化产品不论是利润还是控货控价，今年都愈来愈难。但通过这几位行业人的视角能看到，渠道并非一定要逃离大品牌，本质是一种“被割韭菜”式的背叛。在窜货常态化背景下，进店顾客显得格外珍贵，但一些品牌竟然还做着“线下种树线上乘凉”的美梦。选择放弃光鲜的品牌，这一动向背后，也是渠道不得不做的一种反抗。

消费者认知正在被冲击

母婴生态圈是一个整体，很多元素的变动往往如蝴蝶效应，需要放大来看。品牌如果不理性“拥抱”线上所带来的伤害，仅仅是渠道端吗？抛开非正规渠道的价格干扰，今天品牌把顾客从门店低价导流到线上，也是在冲击消费者对奶粉价值的认知。

厂家可能能暂时通过渠道导流线上去变现一部分钱，消费者购买情绪逐渐趋于理性，企业这种做法就会遇到阻力。正如我们在与四川某市级连锁交流时，他提到：“价格混乱就会导致消费者不懂这个奶粉成本到底是多少，某品牌线下销售400多一听，其他渠道算下来一送一两百多块，一百多块钱一听，这个奶粉价值到底是多少？是不是还能更低？”那之前门店所做的配方认知、稀缺资源价值等都会被动摇。

实事求是的讲，在进店率持续走低的态势下，对导购功力要求越来越高，获客成本也在增加，很难在短时间内通过一两句话很难把奶粉的优势展现给家长。你说你的奶粉好，怎么个好法？你说你的服务强，又比别人强在哪里？要维持消费者对奶粉的价值感知和信赖是需要门店花费大量心力，大力度活动+专业背书必不可少。

所以，品牌线上、线下奶粉价格混乱的后果不仅仅是调换几个代理商，放弃几家门店，从长远来看对消费者造成的伤害是难逆转的。比如最近有消费者在后台就问：“之前实体店爱他美卓萃260，我说250能给吗，他不给。现在回头旗舰店上买230，买一箱还送各种赠品，美滋滋。同款奶粉都是正规渠道也能有这么多价差，到底应该相信谁？”

中型品牌机遇上升，挤占渠道关注度

奶粉销售的特殊性决定了未来长期，依然是谁能掌握更多的渠道，谁就能够在激烈的竞争环境中占得更多优势，拥有市场话语权。珠海市爱婴岛商贸连锁有限公司副总裁高勤就曾公开表示：拥有好的利润，并且是持续和稳定的利润的产品，才可以获得好的增长。

因此从今年的CBME来看，不少渠道有考虑中型奶粉品牌作为合作对象。与此同时，像蓓康僖、完达山、贝特佳、和氏、纽瑞滋等等拥有一定实力及潜力的奶粉品牌也看到了机会，正在通过产品推新、渠道赋能、品牌塑造等多个维度从大品牌的市场中抢得更多份额。

新生人口的持续锐减，对任何一个类型的婴配粉销量冲击都在持续加大。在独立乳业分析师宋亮看来：随着物联网、互联网不断深入，中国居民消费方式线上化发展是不会改变的。但产品和品牌体验、情感、售后等一系列都是线下实现的，特别是专业性强的婴配粉等食品。目前线下零售低效、高成本、服务能力差只是暂时的，一个品牌维护最终要看的是线下推广和维护能力。因此，对于品牌企业而言，切莫将重点完全放在线上推动。

笔者认为，其实无论大品牌还是渠道性品牌做线上，必须考虑如何才能不伤及渠道根本，与渠道共同探索出一条同频模式，让顾客掏三四百块还心甘情愿，这就是现在最重要的目的。而扎扎实实携手寻路，品牌线上与线下的加速融合也可能将当前零售市场格局进一步升级。