2020年，疫情加速了视频和直播的发展，围绕着传统电商淘宝、京东、拼多多等，以及微信、抖音、快手、小红书等新型社交＋电商平台，消费者与品牌的链接越发多元。而相比去年各品牌在各平台上的布局，今年很多奶粉品牌都不同程度地加大了对视频与直播的投入，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝等品牌更是一马当先。

盘点超100家乳企

已分别有超66家布局微信视频号及抖音

笔者不完全盘点了通过注册的100多家生产乳企相关微信视频号和抖音号，发现已有66家乳企布局相关微信视频号133个，已有67家乳企布局相关抖音账号115个，值得注意的是其中绝大部分账号为企业官方认证账号，只有少部分账号未通过企业认证。

就上表统计的各乳企微信视频号来看，有33家乳企都有2个或2个以上的相关视频号，呈现一家企业多账号趋势，而这主要是因为：有的企业把品牌账号和官方商城账号分开管理，比如飞鹤、伊利金领冠、合生元、蓝河等；有的企业旗下有多个品牌，每个品牌单独运营，比如惠氏、澳优、圣元、宜品等；还有的品牌是运营商在运营，比如圣元优强是金莱优在运营，贝因美艾贝可是上海育博在运营等。

而就上表统计的各乳企抖音账号来看，有23家乳企有2个或2个以上的相关抖音账号，就账号来看相比微信视频号要少，不过也有乳企布局了抖音账号，没有布局微信账号的，比如a2和英博等，当然一家企业多账号的原因与微信视频号基本相同。

此外，不只是微信视频号和抖音账号，很多品牌在快手、微博、小红书等社交媒体平台上也有相关视频账号的布局，通过各种形式的视频内容宣传品牌理念和产品特色，加强品牌力的塑造。

超1/3品牌账号开启抖音直播

今年直播次数已超3千4百次

相比视频主要是对品牌以及产品的宣传，直播带了更多的卖货属性，电商直播更是成为品牌向消费者销售产品的一大渠道，是对销售中人货场的重构。在消费者购买习惯改变的当下，一方面抖音、快手、小红书等平台正通过商家入驻、直播等加大其电商板块布局，另一方面各品牌也在积极迎合近两年直播电商的趋势，加大对线上渠道以及消费者的把握。

所以，上述很多奶粉品牌视频账号还进一步开通了直播板块。比如笔者对现在品牌直播重点平台抖音上的上述115个奶粉品牌抖音账号进一步梳理，发现其中有31个品牌的40个账号开通了抖音直播，占比34.8%，如下表所示。

一方面，可以发现诸如飞鹤、金领冠、君乐宝、美素佳儿等品牌有多个直播账号，另一方面品牌直播场次两极分化严重，有14个品牌账号今年直播次数已超100次，有12个品牌账号直播次数不到10次，其中君乐宝官方旗舰店直播次数最高为520次，金领冠排名第二为269次，佳贝艾特羊奶粉180次、圣桐营养食品171次、飞鹤奶粉151次、blueriver蓝河官方旗舰店142次、纽贝滋130次等等，各品牌在抖音直播上的发力程度不同。尤其是近两个月，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、蒙牛、佳贝艾特等品牌加大了抖音直播力度，平均每天至少一场以上直播。

据抖音最新的第67期（8月8日-8月14日）母婴品牌热DOU榜排行显示，佳贝艾特、金领冠、飞鹤分别排名母婴品牌榜前3，启赋、爱他美、君乐宝奶粉、美赞臣进入榜单前10，美素佳儿、贝拉米、海普诺凯、蓝臻进入榜单前20，合生元、a2至初进入榜单前30名。可见奶粉品牌在抖音上的布局是非常大的。

除此之外，很多奶粉品牌在微信视频号、快手、微博等平台也布局了相关直播账号，通过直播加强对活动的宣传、对品牌的塑造以及对产品的销售等。

视频＋直播的流量时代

内容依旧为王！

其实，此前奶粉圈在参加CBME的时候就注意到，很多奶粉品牌都开启了线上直播云逛展模式，甚至诸如纽瑞滋、贝因美等品牌还在CBME现场搭建了透明直播间，主播随时直播以将现场情况及参展商品信息同步给用户。

毋庸置疑，视频直播在薇娅、李佳琦等直播电商的爆火带动下，在一众明星的进一步互动参与下，在疫情的推动下，在各行业品牌的积极涌入下，已成大势，但内容依旧是其持续流量的根本。这个内容可以指视频的创意及形式，也可以指电商直播产品的品质、组合以及价值，而只有好的内容才能吸引消费者，才能将用户留存和转化。

所以品牌在加大视频和直播投入的同时，也要深化内容创新。不过目前来看，绝大部分品牌的视频内容还只是较为直接的品牌或产品宣传，以及常规奶粉喂哺及育儿科普，直播内容也多停留在直接卖货、互动较少的阶段，需进一步根据品牌已有资源和实力进行创新，打造特色内容、IP形象、话题互动等等，以更好地满足消费者对内容的需求。

比如，我们可以看到飞鹤一边不断投入抖音曝光资源，甚至在抖音搜索界面打造了定制金色页面；一边通过小鹤学堂、鹤宝宝养成记、小鹤手工坊、奶粉研究院等创新、精美的专题内容，将消费者引过来的同时更将消费者留下来。据最新数据统计，飞鹤奶粉抖音账号已突破141.6万粉丝。比如，佳贝艾特8月10日-8月19日与抖音联合推出#挑赞更好的营养#话题，通过有趣的挑战视频，宣传品牌的同时，将创意植入用户的生活，目前该话题已获4.6亿次播放。

并且，在抖音、快手等平台大力推广创新内容和优质商家的当下，奶粉品牌有很多借力和借势的机会，比如最近抖音818新潮好物节对品牌的推介，比如快手品牌新势力榜单的推出，金领冠和爱悠若特分别在母婴儿童品牌新势力榜单中排名第3和第10位，品牌一定程度上可以通过好内容把平台的流量转化为自身的流量。

总之，从图文到视频再到直播，不管是哪种方式，营销的核心在于消费者，奶粉品牌一方面需要跟着消费者去到更大的流量池，另一方面需要不断把握消费者的心理，以先人一步的姿态抢占消费者心智，能留住用户，才能应对越发激烈且不断变化的竞争。并且，品牌在布局线上渠道的同时，也要做好线下渠道的平衡，维护好核心渠道和优质渠道才是根本。