近几年，伴随着国内新生人口数量的持续下滑，婴配粉市场逐渐由存量竞争过渡到减量竞争阶段，加之二次配方注册在即，行业又将开启新一轮“洗牌”，对乳企来说可谓是“流水淘沙不暂停，前波未灭后波生”。

在困境丛生的当下，如何才能稳住局面，赢得市场？今年3月，奶粉圈率先发起号召，提出“精耕”理念，不精耕，无品牌，不精耕，无未来。切实打中行业痛点，获得众多乳企的一致认可。2021年已过半，市场上的主流乳企，到底如何践行“精耕”二字，我们一起去一探究竟。

产品精耕，聚焦科研

奶粉行业发展到今天，对应不同的阶段，曾有不少人提出过“产品为王、品牌为王、渠道为王、用户为王”的发展理念，诸“王”争霸，到底谁更胜一筹？对于乳企来讲，其实无论身处哪个阶段，产品永远都是其竞争的基础、发展的核心。这当中，稳定的上游产业链保障源头品质，而科研的投入与开发又扮演着另一重要角色。

作为国内最早开始母乳研究的乳企之一，早在2003年，伊利就启动了中国母乳研究，先后与中国科学院、清华大学、北京大学、荷兰瓦赫宁根大学、美国康奈尔大学等国内外顶尖名校开展深度合作，并建立“中国母乳成分研究数据库”；飞鹤与全球农牧业、营养科学、食品开发、生命科学领域的顶尖科研机构建立合作机制，率先实现了从“中国母乳成分含量研究”到“中国母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级。

（图片来源于网络）

另外，圣元优博成立圣元国际营养研究院，与美国儿科学会、中华医学会儿科学分会、中国营养学会、中华预防医学会建立长期合作；澳优联合江南大学成立“澳优乳业陈卫院士专家工作站”；蒙牛雅士利启动“数字奶源计划”；此外，君乐宝、蓝河、宜品等众多乳企也都在持续加码科研赛道。

科研是乳企产品力的核心和生命，多年来，主流乳企针对婴幼儿配方奶粉的营养成分研究、母乳研究、临床医学分析等方面的系列科研成果已成功转化为优势竞争力，助力乳企打破市场同质化局面、实现差异化突围，为自身产品的升级、换代、革新持续赋能，也为行业发展注入源源不断的活力。

品牌精耕，聚焦定位

截至目前，已有445款婴配粉通过配方注册，但真正能让消费者记住的又有多少？在当下碎片化信息过量涌入的时代，“酒香不怕巷子深”已成为过去式。乳企要寻求突围、发出自己的声音，品牌的培育和创造无疑是多数主流乳企选择精耕的关键。

对于乳企而言，品牌是识别标志、精神象征和价值理念的体现，用时下流行的话术来讲，品牌就像人设，而定位就是人设上最醒目的标签。

诸如：2015年，飞鹤首次将品牌定位为“更适合中国宝宝体质”，将国产奶粉与进口奶粉进行区隔，实现产品差异化竞争的同时，进行消费者教育，改变国人长期以来重进口轻国产的消费理念。

2020年，伊利金领冠全新升级产品口号，打响“中国专利配方”第一枪，用科研实力强势打造品牌IP，加速抢占消费者心智。再如，奶粉行业的“颠覆者”君乐宝，2014年，率先用高性价比产品切入市场，逐渐借“价优质优”的品牌定位，占据市场一席之地。

此外，还有立志成为“全球最受信赖的配方奶粉和营养健康公司”的澳优；立足差异化绵羊奶，打造高端奶粉新标杆的蓝河；定位“延续天然关爱”的卡洛塔妮......独辟蹊径的品牌定位，就如同锋利的尖刀，赋能乳企增长声量，带动渠道，俘获消费者。

渠道精耕，聚焦粘性

母婴渠道一直是奶粉消费的重要场所，面对当前市场竞争加剧、电商崛起、消费端口不断分流的困境，守好渠道主阵地、寸土不丢，一直是主流乳企精耕布局的重要领域。

作为羊奶粉的第一品牌——佳贝艾特，长期以来，坚持“与渠道共生共赢”，从渠道管理、新客开发、客流导入、产品结构等方面为渠道赋能。2020年，佳贝艾特实行全员讲师项目，发动销售团队去到门店培训导购，增强其专业水平和产品知识。2021年，佳贝艾特持续专注提升数字化建设，用智能手段做好消费者全生命周期运营，为渠道助力。

海普诺凯1897，针对当下终端渠道动销痛点，瞄准“专业+服务”，通过“犇跑吧，海普臻选官”激发一线导购的实力和潜力，利用产品专业知识、实战销售技能、金牌服务水准等多维度的比拼，将母婴导购培养成专业的育儿顾问和销售人才，提升消费者好感度。

此外，蓓康僖的渠道精耕也值得一提，为抢占消费者认知、提升品牌好感度，蓓康僖狠砸消费者教育，在四川、贵州等多地举办“世界好羊奶 欢僖中国行”大型公益嘉年华活动，通过一系列亲子互动游戏、表演和现场公益捐赠，为品牌刷足存在感，赢得了渠道的普遍赞誉。

综上我们看到，每个乳企由小变大、由弱变强，从来都不是偶然，正是基于产品、品牌、渠道等多维度的持续精耕，长期奋战，才有了今时今日的地位，精耕的道路上从来不缺伙伴，也不乏对手。站在急速变化的行业风口之下，更需要把准时机、奋力拼搏。时代呼唤精耕，时代需要精耕。正如多年来，奶粉圈笔耕不辍，脚步不止，洞察行业发展大势，为行业助力，我们也在用另一种方式践行精耕。