今天，奶粉行业已经进入了一个窜货常态化的特殊时期，当然并非所有品牌都是如此。不过由于有品牌因为追销量而忽视了渠道终端压力，有用户在后台留言表示，很担心会导致渠道寒心。当有这样的声音出现，结合目前的行业困境，笔者认为值得深谈。

“今年哪个品牌只想压货，我们就清哪个品牌”

据渠道反馈，在人口出生率明显下降的大环境下，今年很多品牌会议依然制定了翻倍的雄心目标。不过，随着实际销售工作的开展，绝大多数母婴店老板的热血已经冷静了不少。

其中一位三四线城市区域头部连锁就表示：这般艰难的情况下，厂家还要不切实际的大幅度增长，带来的就是压货、窜货……丝毫没有考虑过终端门店的死活。既然厂家根本没有考虑到三四线城市发展，一条街九、十家甚至十几家母婴店竞争，那就只有渠道自己考虑自己了。

“我们不会再‘惯’着这些品牌了，今年都要生死存亡的时候了，哪个品牌只想压货，不管过去做多做少，我们就要清哪个品牌！”从老板话里，笔者听出了无奈和决绝。

并且，诸如“库存超过250万，6月起开始佛系操作，清库存开始，不再打款”、“虽然这是我们系统多年合作的老品牌，但实在是管不了乱价，我已经把它放到考虑是否替换的分类里”……这样的声音不断反馈到奶粉圈走访的渠道上。

某省代理商就给笔者讲道，本来去年在当地还不错的品牌，由于品牌销量达到一定规模后疏于对窜货杀价的管理，受到下线市场十多个系统抵制，试问一下没有利润的品牌，哪个门店还会去主推？果然该品牌销量马上就不行了。

此外，虽然门店深受窜货其苦，但部分门店为了扭转库存，也成为窜货同谋者，有的门店将奶粉窜货做的十分隐蔽，有的小店甚至和窜货商达成默契，逃过查处。

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“胡萝卜+大棒”，保护守约渠道才是目的

都说，雪崩的时候没有一片雪花是无辜的。品牌如果还对窜货听之任之，让渠道合作伙伴寒了心，必然难做长久。反之，如果谁先掉头把这件事真正重视起来，那一定是一件振奋人心的事。

据笔者了解，目前已经有一些品牌在部分区域开始针对窜货问题“重拳出击”！例如佳贝艾特与孕婴世界共同成立稽查小组，做出“一控、二堵、三疏、四奖、五罚”五点关键策略，肃清市场，开展雷霆行动。

打击窜货是一方面，另一方面，近日笔者参加了一个新品奶粉的渠道发布会，其大区经理明确表示这款新品就是帮助渠道止损来的，承诺不压货，有效分销不过度追求铺市率，不上线上渠道或者KA，对于“一件代发”这类情况也已经做出预警备案。从这些准备来看，先不说是否会很快起效，但单从这一行动和规划来看，也是品牌展示维护渠道伙伴的重要步骤，希望能重新建立起大家对产品的信心！

“实际上，打击跨区域窜货，维护市场价格秩序，这也是为了保护更多守约销售渠道的利益。”有分析人士指出：“通过优化渠道管理去为广大经销商构建一个健康、良性发展的市场环境，这在非常时期是非常重要；再配合一系列政策抢抓当下艰难求生的门店机遇，这才是有情怀、有长远目光的品牌。”

与渠道相向而行，才能走出黑暗

2021年母婴全行业进入战略相持时期，新生人口下滑的焦虑对大家的感染是全方位的，部分国产大品牌进入强攻阶段。但目前，中国市场还没有严格意义的婴配粉消费者品牌，很多品牌都是渠道品牌和消费者品牌特征兼有，所以B端和C端相互支持，才能向优向上。

忽视渠道，品牌根基就不稳。正如在母婴零售商代表海南南国宝宝董事长刘江文看来，影响一个品牌能否持续增长的关键因素有三点：首先是有强大的产能保证；其次，产品的质量保证是基础；第三，品牌方一定要具备解决问题的能力。这些能力包括保证利益分配的合理性、市场秩序的维护以及政策的稳健持续，也就是“控区、控质、控价”。

其道理就是厂家对业务不可操之过急，理性制定合理销售目标，确保与终端动销匹配，做到稳定货价，保障渠道合理利润同时严格控货，从而为市场机会做准备。

总之，窜货问题不论披上多么华丽的外衣，都是企业销售健康发展的肿瘤，不管是良性还是恶性都需要及早治疗，不然再不顾终端死活，那就别怪终端选择舍弃你了！