消费者时代，链接消费者不只是品牌的需求，更是成为了对品牌生存的要求。2021，是行业的变局之年，也是奶粉品牌发展的决定性之年，从各大奶粉品牌今年的动作来看，更多维度地吸引和接触消费者成为品牌营销的关键。笔者发现，今年上半年不少奶粉品牌选择“踩点”节日，借势营销。

借势节日，“乘风起浪”，情感联动

节日本身具有的意义深植于消费者的意识中，是天然的营销节点。如同一个杠杆系统，品牌可以用更小的投入，撬动更大的效果。对于奶粉行业，在一年之中，上半年更是各大奶粉品牌节日营销的重点时期，因为除春节外，母亲节、父亲节、儿童节等节日更是与母婴消费群体高度相关。

按照时间线从方式来看，春节营销情感上强调温情，影响上求的是广而全。如飞鹤选择着重强化情感联系，发布“鹤你此刻传承爱”系列微电影。如伊利金领冠选择与快手深度合作，既有“攒牛气 分21亿”抢新春红包的互动游戏，又对快手的“超级播“栏目进行总冠名。而春节前后的运输高峰，各条高铁线更是奶粉品牌眼中的香饽饽，蓓康僖、和氏、美庐、欧恩贝、金瑞优等品牌纷纷开启高铁营销。

来到3月，妇女节给奶粉品牌带来了和母婴消费主体——女性消费者建立情感链接的机会。如飞鹤，开启直播互动，现场解读如何呵护女性健康；如佳贝艾特，线上开展话题讨论“心中的满分女王是怎样的”，切中新一代女性所关注的“自我实现”的话题；如优博，跨界联合知名孕妇护肤品品牌“袋鼠妈妈”，开启“幸福的高光，妈妈的美妆”主题活动，结合线上线下双向发力。

春意渐消，暑气渐浓，来到第二季度，5、6月更加热闹。母亲节当天，合生元联合知乎发布《妈妈必须知道的断奶转奶减负妙招》，专访刘烨、热依扎两位代言人分享育儿经。全国母乳喂养宣传日当天，金领冠创新举办“探索母乳宇宙 品质传承未来”发布会；而到了儿童节，伊利金领冠跨界与其他品类的母婴产品联合定制了“童趣礼包”，QQ星则联合万达宝贝王举行了首届六一亲子跑。

今年上半年的节日营销动作，不乏如金领冠开启“宇宙发布会”、优博联合美妆品牌这样的亮点，通过节日撬动了消费者对品牌的关注度，或是提升了品牌与消费者的粘性。但同时，笔者也发现，不少品牌对于节日给品牌带来的机会不够敏感，可能应激式地通过线上平台发出了品牌的声音，但这种发声却被节日当天其他品牌一致的声音冲淡、淹没了，并没有通过节日建立和消费者真正的联系。

笔者认为，对于节日营销不管是线上还是线下品牌都能加以利用，就算只是一个区域，重要的是不浪费一次借力宣传的机会，把一次营销活动做成精品，真实地触达消费者，这在当下的市场环境下是尤为重要的。

开拓造节，“突出差异”，强化定位

节日，对于各个品牌都是平等的，是一种公共资源随取随用，也正因如此，品牌对节日的利用需要有差异，其效果也就有了高下之分。除开节日外，笔者发现，“造节”也成了当下部分品牌的营销突出点。

比如飞鹤重点打造的“中国宝宝日”。今年飞鹤的“中国宝宝日”活动结合了去年的经验，从5月初就已经开始预热。飞鹤首先选择了武汉、重庆等地，联合当地头部连锁，开展“童心陪伴 趣造世界”快闪嘉年华活动，同时在预热期间，还与孩子王联合主办了有机生活节，线上邀请“凯叔”做客星妈会直播讲绘本，利用抖音平台发起手势舞挑战赛，线上线下同时为活动热度加温。

而在5.28当日，飞鹤将亲子互动场景、世界纪录挑战场景、演出场景、代言人祝福场景、科研发布场景集合在中国宝宝日倡议活动现场，一方面满足了活动当日的丰富性，另一方面，活动的设置既体现了节日内涵，也达到了品牌宣传的目标。

比如今年君乐宝旗帜开启了“0124旗帜国粉日”，将每年的1月24日设立为“旗帜国粉日”，即旗帜国产奶粉粉丝互动日，并在会上发布“2021年度旗帜婴幼儿配方乳粉质量评价报告”，以一系列鲜活指标突出强调旗帜奶粉“鲜活”的产品特点。

比如圣桐特医推出的“321深爱你”圣桐特医食品节，今年已开启第二届，通过对节日的塑造加大母婴渠道对圣桐特医食品系统性的认知以及消费者教育，并以专业的全国专家团持续做好全国义诊活动，强化其在特医领域的专业力，帮助更多中国宝宝以及为门店赋能。

此外还有金领冠自2018年起，便着力打造520“守护母乳力量”IP等等。可以说，品牌造节的成功，一方面离不开其与品牌定位的高度相关以及品牌力的推动，另一方面活动形式和内容的创新实用也很关键，一定要有新意的同时契合消费者的关注点和需求。而这也是节日营销的关键所在，活动内容调动受众参与积极性，活动内涵深化受众对品牌认可。

总之，奶粉市场正走向成熟，营销、科研等方方面面正走向深化。正如笔者在前文所说，不管是传统节日还是造节对品牌如同一个杠杆，它有着丰富内涵，对品牌来说可以有广阔的想象空间。各奶粉品牌可以根据自身实力与需求，围绕节日取得更好的营销成果，助力品牌更好发展。