这真是个焦虑感泛滥并被利用的时代，尤其是今年一季度以后，有母婴店老板说到，明明比过去投入更多，更用力迎合市场，结果是所有人累死累活，整体效益并没有可观的增量。这是一个危险的市场信号，希望这篇文章对你有启发。

经济学有个现象，叫“囚徒困境”，陷入之后无论是个人还是团体，都是一种无声息的虚度与浪费。《博弈论与生活》一书中解释“囚徒困境”即：

囚徒困境有很多个版本，我们来看一个比较经典的版本：公地悲剧。这个例子是指在一片草场上，有许多牧民在放牧。由于草场是公共资源，不属于任何一个牧民，那么对于每个牧民来说，无论其他牧民放多少只羊，自己多放一些羊都比少放来得更好，于是所有牧民都增加了羊的数目，结果最终大家把草场都吃光了。

虽然“囚徒困境”看起来陌生，其实它可以解释今天社会很多现象，包括当下市场窜货乱价的这场博弈。在母婴行业内，新生儿数量呈下滑趋势但做生意，大家自然想要销售增量，因此奶粉人为了有限的市场份额，互相争夺，抢先压货，抢先降价，抢先窜货，至于市场死活他们很难再顾及。这样的“囚徒困境”，带来的问题很明显，一而再、再而三的持续降价，“一顿操作猛如虎，奶粉价格降如土”！

眼下，渠道端与品牌之间存在着越来越多猜忌，为了避免产品最终砸在自己的手里，渠道就不讲“武德”走向窜货；尽管好处是可见的，很多品牌奶粉实际成交价下降明显，消费者得到实惠。但消费者也变得没有忠诚度，一旦发现有比你家更便宜的产品，立刻抛弃你。

独立乳业分析师宋亮认为其背后原因有三：第一是上游产能过剩，第二是部分处于淘汰边缘的企业想要继续存活的心不死，第三就是整个市场的格局，还没有形成一个稳定的排名局面，所以这种价格战还要持续下去。

有渠道商坦诚地告诉奶粉圈：再这样恶性循环下去，使奶粉价跌到成本线，不仅伤了经销商的心，更是有可能打击企业发展积极性，谁都不能独善其身。

如果要逃离这种循环，就只有离开母婴行业了吗？其实不然，与部分企业“苦撑待变”的处境大为不同的是，有一群人正在上演绝地突围。市场虽难，虽然难以复刻十年前行业爆发式的增长势头，他们却依托特色的产品、完善的渠道、精准的服务在下行压力巨大的市场环境之下取得了不俗的成绩。

那么，如何破解“囚徒困境”呢？最优就是大家都选择“合作”的结局。从品牌到渠道、终端想要一个合作双赢的局面，必须各方协商出策略，彼此信任，信守承诺，这些行动可以让所有人跳出社会困境，最终实现双赢局面。但显然现在难度很大，那当下自己能做哪些？

《博弈论与生活》作者在书里提供了解决这一困境的三种方式：

改变态度。笔者信奉这么句话“真正的狼是在大自然遵循自然法则磨炼出来的，不是在家里养出来的。”今天的母婴生意低垂的果实已被摘完，过度悲观和乐观都不可取，各方能以真正理性的态度，才会适应激变的环境，更好追求自身的利益。当然，如果实在不想做的可以转行，倒也是种解脱。

能够自行运作的策略。生死淘汰要各凭本事，光有态度还不够，大家要回归到零售的根本进行升级：人、货、场，对过去大水漫灌式的粗放选品和动销方式，做出彻底的改变。对于品牌来说，持续开发新产品、新客户；代理商持续开发新网点推进新产品，做更多服务；怎么找准顾客，维持好顾客并服务好顾客需要门店老板及店员掌握服务技巧。这都是基本功，如果这都不愿意或做不好，那退出也是迟早的事。

诉诸“善意的权威人士”。这一点可能相对有难度，行业外能做到绝对秩序权威的就是国家。而从国家近几年来的政策导向来看，最大的目的就是让奶粉产业中的企业参与全面竞争，通过优胜劣汰，以规模取胜，走出一批真正有国际竞争力的企业。所以想靠其他力量让行业回归有序，不如靠自己更快见效。而在行业内，头部企业市场流通中处于主导地位，应该扛起责任，率先规范渠道经营，以身作则才能基业长青。

独立乳业分析师宋亮认为：只有当婴配粉价格泡沫被刺破，朝着价值回归，从品牌到消费端的企业实现市场一定集中化，到了这个平衡点以后，市场才会走向有序。而在达到这种状态前，行业仍然会重复无限次地博弈。从“囚徒困境”走向“规范平衡“的年份，这是我们真心所愿，也希望终能迎来大势所趋。