“除了消费者不进店，收入下滑，下半年的库存问题，才是今年渠道最大的难题”，有代理商和笔者感慨道，“经销商也好，门店也好，品牌方也好，如果死掉，大概率都是被这种大效期库存压死的。”

高库存，压死渠道的最后一根稻草

在每个奶粉品牌都在寻求增量的当下，压货早已成为普遍现象，“现在哪个品牌不压货，只是压多压少的问题”，笔者曾在多位代理商口中听到该话。近期，笔者走访各地市场，更是感受到今年渠道沉重的货物压力，已几乎让市场喘不过气来。

“仓库里还有5百多万XX去年6月的货。”

“每个门店至少都有4百箱XXX的库存。”

“库存都还有600万，XXXX又叫再压600万，资金压力实在是太大了。”

“一年的量都够了，品牌还在压。”

“以前做20万的，今年要求40万，100万的那就200万，很多XXX品牌的代理商今年的目标都翻番，扛不住压力的也就没做了。”

……

从代理商到门店，可以说，在今年市场行情不明朗的情况下，品牌继续保持快速上量压货的市场策略，引起了不少代理商、门店对品牌的排斥，并且品牌强力的压货极有可能成为压死“渠道”的最后一根稻草。在笔者看来，品牌不要把压货当博弈，不然所有的参与者都将成为输家。

压货最终没有受益者

从短期来看，压货能增加终端销售的压力和动力，帮助品牌快速上量，但从长期来看，压货对渠道和品牌都百害而无一利。

一方面从渠道来看，（1）品牌频频的压货将导致代理商面临的资金压力过大，有的甚至资金链断裂、财务崩盘；（2）难以消化的库存将导致渠道大力促销，并且引发窜货、一件代发等行业乱象，渠道的利润受到无限压缩。

另一方面从品牌来看，（1）压货将会导致品牌和渠道的关系紧张，甚至失去渠道的信任和支持。在绝大多数渠道不缺产品，力做减法的当下，只盯着打款进货的品牌，无疑会优先被渠道砍掉；（2）如果压货过多，而没有动销出去，将会导致产品效期陈旧，品牌或面临较大的临期产品损失；（3）压货导致的窜货等问题，引发品牌的终端市场混乱，需要品牌花费大量精力来管理的同时，不利于品牌在消费者心中形象，更不利于品牌的长期发展。

值得注意的是，很多时候压货所导致的弊端不能单从渠道或品牌某一方面来看，作为相辅相成、共生共荣的两部分，品牌和渠道往往牵一发而动全身，所有渠道的问题都将反馈到品牌身上，只是时间的长短而已。所以，这般费力不讨好的事情，品牌为什么要做？

除了品牌的增长压力以及团队的业绩压力，去年上半年各品牌的销售情况较好，导致很多品牌乐观预估了销量，调高了生产计划，也是今年压货情况如此严重的关键原因之一。很多时候，很多人往往只看到并追求短期利益，无法很好地权衡短期突破和长远发展。

比压货更重要的是动销

其实大家已然发现，随着新生人口数的减少、消费者购买习惯的改变以及购买力的下降，市场疲软的当下，压货也基本压不出销量了。并且，对于越来越关注产品效期的消费者，压货压出大效期库存，反而不利于产品销售。

有门店就告诉笔者，其已经把部分老顾客一年的奶粉量都压下去了，那未来的几个月又该怎么办呢？市场目前的状况就是这样，品牌压代理商，代理商压门店，门店压消费者，压力的环节越来越多，看似所有板块的空间都得到了很好的释放，但当所有的环节都不堪重负，昔日的大厦或像散沙一样崩塌。

所以，一方面，品牌需要调整销售计划和生产计划，合理控货，给到渠道喘息的空间；另一方面，品牌需要清楚，销量的增长来自于消费者，代理商和门店只是中间环节。一味地往中间环节压货，而没有切实的行动来打通终端消费者，只是简单粗暴地转移库存达成考核指标，并不能实现品牌明显且长期的增长，比压货更为重要的，是动销。就像被堵住了的河道，若是没有把缺口打开，上游的大量放水，只会导致河水涨潮，淹没两岸的土地。

不过，随着促销活动、消费者活动常态化，消费者对品牌、门店的活动越发麻木。在坚持做动销的同时，大家还要思考的是，如何能够更好地吸引消费者，创新消费者活动。笔者在走访市场的过程，看到动销中越来越多有创意的消费者活动，不管是满足消费者情感需求的妈妈班，还是结合消费群体性格特征的小型活动，都越发体现大家对用户的精耕。

总之，压货，压掉了渠道的利润，压掉了品牌的健康发展，压出了一堆衍生问题，让渠道变了形，让市场变了样。当品牌还想往渠道继续压货时，一定要想想还有多少库存在中端渠道，不是抱着试一试的心态，不是抱着无所谓的态度。品牌对渠道最好的把控，一定是张弛有度，合力共赢。