前两天《奶粉圈》提到有机奶粉进入保卫战，其实当下整个行业都进入减量争夺战中，混战之下，整个市场对品牌提出了新的诉求。如果以前更多追求大而全，当下更需要聚焦小而精，做深度区域、深度用户的挖掘，奶粉品牌也进入保卫战。

减量竞争，市场对品牌提出新诉求

在奶粉品牌发展的任何阶段，持续的营销都是抢占消费者心智的关键一环，比如据奶粉智库微信公众平台独家推出《2020年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》显示，在奶粉的搜索关键词中，用户对奶粉的品牌最为关注，占比达到34.51%，其次才是奶粉配方，占比达到19.69%，可见再好的产品，也需要品牌力做背书。

由此，我们看到千亿奶粉上演的综艺冠名、电视剧植入、央视广告、高铁冠名、楼宇广告等各种营销跟随战愈演愈烈，消费者对品牌的关注度也随之浮动。比如从百度指数（互联网用户对键词搜索关注程度及持续变化情况）来看，惠氏在2015以前保持领先，飞鹤从2015年到2018保持较高，君乐宝从2018年开始指数显著增高，金领冠从2020年初大幅增长，创下互联网用户较高的关注度，这些奶粉品牌对全国市场都形成了较广的辐射。

但近两年，在奶粉圈渠道走访中，我们发现主流奶粉品牌的营销方式上也在发生变化，以前更多聚焦在大而全的线上营销，现在还基于全国市场的覆盖，加大对重点市场、重点合作渠道的渗透，以挖掘更多市场增量。

主流品牌加大区域渗透力，中小品牌前路在何方？

纵观当下奶粉品牌，要想获得增量，要么扩大销售网点，做横向市场的扩张；要么做重点区域、重点客户的维护，做纵向市场的挖掘；或者进行两者结合，第一种和第三种更多是主流品牌的操作，第二种更多是区域品牌的操作，但伴随新生人口不断下滑以及婴配粉超负荷的竞争，主流奶粉品牌也逐渐加大对区域市场的深耕。

比如金领冠从去年以来，对于线上和线下营销渠道都做了重投入，并加大了对于重点区域和重点渠道团队帮扶、物料帮扶、活动帮扶，以及费用及广告投放，对于一个信息高度相通的区域而言，金领冠这种对渠道的大力帮扶大家都深有感受；飞鹤近几个月举办的“飞鹤成长马拉松”，分别联合了眉山奈特天使、南溪健康宝贝、阆中优亿贝儿、南充孕婴新天地、乐山嗨宝贝、彭州孕婴世界、绵阳福幼多孕婴、宝贝联盟、都江堰华亿孕婴、安岳好孩子、江油怡加亲等四川各区域优质连锁，在四川母婴市场形成了一股“爆破”力量。

再比如海普诺凯1897在高铁站以及区域户外投放的海报上联合了当地合作的重点客户；宜品联合四川婴之皇打造出品《麻辣烫》定制剧——《幸福耙耳朵婴之皇宜品故事》，其中大量植入了婴之皇和宜品奶粉，重点辐射西南地区。不难发现大家都在聚焦，这无疑挤压了更多中小品牌的生存空间，那区域品牌前路在何方？

拥抱核心渠道，打造标杆客户/市场

其实，无论市场如何变化，机会都总会存在，在行业快速洗牌的阶段，找准自身定位和差异化就是突围的关键，这从海普诺凯1897、佳贝艾特、蓓康僖、贝特佳等奶粉品牌的快速发展中就可以看出。

海普诺凯1897和佳贝艾特定位于澳优旗下超高端奶粉品牌，在发展过程中，不断卡位区域强势连锁，沉淀出一批非常优质忠诚的合作客户；而蓓康僖得益于团队扎实接地气的做事风格，在渠道上有很好地合作口碑。对于成长型的品牌而言，可以说，有能力笼络多少核心渠道，市场增量就有多少，笼络的核心渠道忠诚度有多高，品牌的稳定发展就更加有保障。

从奶粉圈调研来看，当下要获得渠道青睐，核心就在于品牌稳定和团队给力两点：品牌稳定表现在市场控货、控价相对稳定，供给经销商的价格稳定以及团队、经销商的稳定；团队给力体现在品牌团队具备帮扶渠道动销、策划的能力，给渠道帮扶要扎实落地。总结下来就是少点忽悠，扎实兑现给渠道的承诺，让渠道看到品牌的确想做好市场的决心和魄力。

“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”。当下奶粉市场虽然复杂，但品牌想要做好依然有机会——就是扎扎实实做市场、做渠道口碑、做客户服务，其中聚焦是提升效率，放大服务质量的关键！