科特勒曾说过：“营销不是通过价格出售产品， 而是在出售价格本身。”看似单薄的价格，对于影响消费者决策起着近乎决定性的作用。不仅如此，产品价格的背后，也展示着品牌当下进行市场竞争的策略，曾有人言：“占领了一个价格带，就占领了一个时代。”这句话是否也适用于奶粉行业呢？
近半产品价格集中一隅，或高或低皆有精彩
每一个行业在不同时期都有不同的主流价格带，受到买卖双方共同影响，在展示最受市场青睐的价格区间的同时，也标记出了差异化价格区间。笔者根据奶粉智库网 所记录的产品价格，对15家主流乳企及旗下品牌进行了统计，近年婴配粉行业的价格带会呈现出怎样的特点及变动规律呢？
根据上表我们可以清晰看到两大特点：
1、116款产品的价格分布中间高两边低
这意味着最激烈的竞争，就存在于中部——298元到368元这个价格区间，分布了50款产品，占比43.1%，其次是368—428元的价格区间，分布26款产品占比22.4%，然后是238—298元的价格带含15款产品，占比12.9%；产品分布最“贫瘠”的是468元以上的区间，只有4款产品占比3.4%。
2、细分品类上排列差异
特别将羊奶粉、有机奶粉两类的产品做统计后，我们可以发现，主流乳企旗下细分产品的价格严重“偏科”，都集中在298元以上的价格带，而368以上更占比84%，超高端定位明显。其中，羊奶粉10款产品分布更加平均，而有机奶粉在368—428元的价格带集中了9款产品，占所统计有机产品的60%。
主流乳企产品价格的统计，为我们展现出了婴配粉市场品类价格的差异化，以及主流乳企不同的价格策略，大大增加了婴配粉行业的复杂性和丰富性。
主流或差异都有机会，价格带上移是趋势？
通过观察产品的价格带分布，多数乳企都基于主流价格带在做“攀高掘低”，分别拓展超高端及中低端，如伊利以金领冠系列为基础，打造了品类齐整、价格有差异的产品矩阵。而不同乳企之间，在产品定价上也做出了更富特色的选择。
如飞鹤选择的是迎合市场的主流需要，坚持在主流价格带做深做透的打法。飞鹤的14款产品，有11款都分布于298—368的价格区间，产品价格高度集中。当然，700克的产品定量决定了星飞帆、臻稚两款的超高端定位，但飞鹤对298—368这一价格带的青睐可见一斑。与飞鹤类似，圣元旗下优博系列产品，定价同样相对集中，所有产品定价于298—428区间。值得注意的是，近期优博仍在通过推出国产版本的产品，强化对298—368价格带的布局。
除了聚焦主流价格带，如澳优，则选择以超高端的差异化定位来进行破局。通过细分品类上的发力，以及海普诺凯1897荷致的超高端牛奶粉，澳优成功在高端、超高端领域取得优势地位。
而君乐宝，则与澳优相反，最初以低价入局婴配粉行业，乐铂、乐臻、乐畅、乐纯，让君乐宝在中低端市场地位稳固。但我们也发现随着至臻、优萃、乐星A2等产品的推出，君乐宝的产品价格更多向主流价格带集中，不断强化自身优质优价的属性。
与君乐宝类似，达能旗下的爱他美、诺优能在低端市场很受欢迎，而今年达能也开始强化高端市场，4月推出的诺优能蕴荟定价318元处于主流价格带之中，近期更开展系列线下活动为新品造势。另外最近上市的海淘产品，诺优能豆基婴配粉3段天猫定价同样为318元。在主流价格带，达能已不满足于爱他美卓萃一条腿走路，正加快布局来适应中国市场的变化。
通过君乐宝、达能等企业的价格带上移，我们看到行业变动的一种趋势，而与之相反，企业下调价格带的动作却并不明显。行业内外，不乏呼吁婴配粉价格下调的声音，但通过主流乳企价格带变动的情况来看，恐怕还难以实现。
强化价值，稳价才能稳市场
如今市场变难，乳企运营成本、渠道成本、营销成本都在上涨，推出高端化的产品更能符合多方利益需求。不过有渠道反馈，不少品牌为了缓解成本压力，几次三番变动代理商或零售价格。对于品牌方可能只是文件的下发，对于渠道可能就是“大地震”。
长远来看，品牌方的任何策略还是要兼顾渠道利益，需要着重考虑产品面对的是哪部分渠道及其消费者，并给予渠道伙伴引流活动等相对应的帮助。另外品牌如果有价格调整的需求，一定要谨慎而行，做好充分的市场调查来进行策略的选择。同时，一旦调整也要有足够定力，调整价格自然有其逻辑，市场对于价格的波动需要适应，切忌朝令夕改，增加市场对品牌的疑虑。
从品牌来看，独立乳业分析师宋亮指出：“今后一段时间，尤其是二次配方注册之后，婴配粉定价仍会上升，主要由于乳企成本增长的推动，以及新老迭代要通过产品升级来完成。”
笔者也认为，如果政策方向没有发生较大变动，品牌与渠道没有发生足够规模的整合，当下价格带的形态仍将伴随行业的发展。但同时，产品价格想要向上攀高更加困难，配方升级已经进入深水区，厚积才能薄发，没有过硬价值市场不会买账，整体性的价格带上移也难以实现。
主流乳企在这种情况下，更需要强化价值，体现出带动行业的能力，以及自身的竞争力。而对潜力乳企来说，同样需积极面对，向内实现精耕，才能有长期的发展。处于对的价格带，只是拥有更大机会，产品、服务能否体现出品牌价值，才无惧市场或价格变动、调整的未来。
