洞察⑰ | 71.77%的宝妈都知道有机奶粉？难怪君乐宝、飞鹤、金领冠、启赋等这么“拼”品质！

作者：大但

2021-09-01

粉哥导读：当下新生代90、95后家长对科学育儿的重视与追求，加速了有机奶粉市场的诞生和发展。今年京东618有机奶粉全天成交额同比增长达270%。作为奶粉市场细分品类之一，有机奶粉品牌不断发力，既重视产品品质的提升，又不断加大品牌的宣传。在奶粉圈&奶粉智库《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》中，有71.77%的消费者表示了解有机奶粉。

有机奶粉市场

4大维度一手抓

2020年有机奶粉市场规模在60亿左右，年度增长率约为30~40%。通过配方注册的有机奶粉有27款，约占婴配粉通过配方注册总数的6%，不过有机奶粉仍属于潜力型品类。但飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、惠氏启赋、雅培、合生元、澳优等主流品牌都在不断发力，构建有机奶粉市场的品牌力、产品力和渠道力的矩阵，以满足消费者的高标准，提升市场热度。

-产品关键词更新：有机安全+配方升级-

有机奶粉在原本“天然、安全、无污染”的核心基础上，迎合消费者的强配方认知，逐步增加A2有机奶源、小分子蛋白、配方全面（DHA、益生菌、益生元）、有机成分含量、有机生牛乳、全产业链、脑磷脂群等各类卖点。有机奶粉的配方限制正逐渐被打破：采用原生奶源、原生配方、原生认证的金领冠塞纳牧；采用有机生牛乳、小分子蛋白、双益生菌的君乐宝优萃；通过多重有机认证的悠蓝、启赋蕴萃等。

-品牌推广度加强：明星代言+助力渠道-

90、95后消费者追求健康的生活方式和对健康品类需求的增加是有机奶粉市场的一次突破性机会。品牌更是把握目前消费者特性，不断加大明星代言力度，飞鹤臻稚——吴京、君乐宝优萃——韩雪、金领冠塞纳牧——刘璇&马龙、宝贝与我——刘涛、贝拉米——吉娜·爱丽丝、启赋蕴萃——孙莉、爱斯时光——刘烨等。而当下有机奶粉的销售，也呈现出地域间的差异，在以往奶粉智库走访市场时发现，有机奶粉的销量想要高，除了产品自身品质外，关键在于让渠道重视、愿意主推。

有机奶粉优势

标准认证一线牵

优质有机奶源：有机奶粉的奶源大多都在黄金奶源带，如黑龙江、内蒙古、荷兰、丹麦、澳大利亚、瑞士等。有机牧场建立前选址就有严格要求：应远离城区、工矿区、交通主干线、工业污染源、生活垃圾场等；从普通土壤、牧草、水源、空气转化为有机牧场至少需要3年，净化期间不能使用化肥、农药、除草剂和植物生长调节素等；另外，种植有机牧草不能使用化学药剂；养殖的奶牛不能采用转基因技术，不能使用抗生素、生长激素等，产奶期不能超过十个月，且要有一定的活动空间以保证原奶质量。

独特有机原料：有机原料必须达到95%以上，其余配料不得超过5%。有机牛奶含有的omega－3脂肪酸比普通牛奶高71%，包含的维生素E和胡萝卜素也分别比一般牛奶多75%，并且含有更多的氨基酸；有机奶粉生产过程中不使用任何化学药剂，从源头上减少了宝宝受到有害化学物质侵害的风险；有机奶粉添加的营养素属于天然营养素，特点在于更安全、更绿色、更天然!

权威有机认证：有机食品位于食品安全金字塔的最顶端，所有有机奶粉外包装均会印制有机认证标识。根据我国14年开始实行的《有机产品认证管理办法》，在我国销售的有机奶粉必须获得原产国及中国的有机认证；只有有机成分≥95%时，才会颁发有机认证；有机转换期产品禁止在市场内销售。

标准有机加工追溯：奶粉加工全过程使用符合有机加工标准的专用设备，在有机奶粉生产、流通过程中，配有完善的质量控制和跟踪审查体系，生产和销售均记录在档。并且，通过注册的有机奶粉都有可通过中国认监委官网查询的“有机编码”，有根可循。

加强消费者认知

产品渠道一起上

根据调研者对有机奶粉的认知度来看，了解有机奶粉的占比为71.77%，“不了解”有机奶粉的占28.23%，但“很了解”有机奶粉的仅占5.94%，“比较了解”的占16.87%。值得注意的是，90、95后家长对有机奶粉的认知度相较于85后有所降低。不难看出，有机奶粉市场仍有很大的发展空间，品牌重点要做的是挖掘新生代消费者的特性，携手渠道，打造“对消费者口味”的品牌力！

从另一个调研结果可以发现，有机奶粉作为超高端代表品类之一，高超渠道的消费者对其认知度明显更高。选择在Ole、伊藤等高超购买奶粉的消费者相较于选择商超和母婴店的消费者对有机奶粉“很了解”的占比达到43.48%。虽然把握好消费者对高端的追求很必要，但有机奶粉想要把市场做大，不应只定位在稀缺品，而是应该扩大不同消费人群对有机奶粉的了解和认知。