近日,贝因美公布了2019年半年报,营收同比增长5.16%,却亏了1.22亿,这对刚摘帽不到5个月的贝因美而言,真是由喜转忧。有业内人士表示:“自2014年起,贝因美就波折不断,业绩持续低迷,加之当下竞争白热化,曾经的国产奶粉一哥,真让人担忧!”

市值跌跌不休,从巅峰300亿缩水至56.34亿

对于今年上半年的亏损,贝因美半年报中提到:外部竞争环境不容乐观,新生婴儿出生数量、纯母乳喂养率等因素持续影响市场预期,乳铁蛋白等关键原材料价格继续上涨,非经常性收益较上年同期大幅下降,诸多因素都使得上半年经营环境变得严峻复杂。

对此,贝因美董事长谢宏表示,二季度是市场投入高峰,但是行业销售是淡季,目前新的会计准则当季费用当季核销造成策略性亏换。三季度应该可以实现盈亏平衡,年度目标盈利不会改变。

虽然,自去年3月谢宏回归后,贝因美去年上半年实现了扭亏为盈,但营收仍然下滑。从2014年半年报~2019年半年报来看,贝因美营收连年下滑,今年上半年稍有好转,却亏了1.22亿,令人感到遗憾。

另外,随着贝因美业绩增长的乏力,其市值也是一路下跌,一蹶不振。据了解,2015年是贝因美市值的巅峰期,一度超过300亿,现在呢?笔者了解到,截至今日收盘,贝因美总市值56.34亿元,仅仅四年时间,其总市值不到巅峰期的五分之一,曾经的老大哥跌落“神坛”,真是让人唏嘘痛心,而其中缘由更是值得从业者深思。

有代理商表示:“贝因美这两年定位不清晰,团队不稳定,经营策略又出现问题,串货、线上乱价等因素让渠道伤透了心,对贝因美产品失去主推信心。以前贝因美是我们公司的销量主力军,现在业绩一落千丈,做的心累。”

布局母婴生态,是饮鸩止渴还是锦上添花?

因此,为了摆脱困境,贝因美开始进行战略调整,意欲打造母婴生态圈。正如贝因美半年报中显示“以品牌为统领,以开放式的母婴生态圈为建设蓝图,将产品经营、品牌经营、资本经营融会贯通”。那么,问题来了,如此多元化的布局,对于贝因美,究竟是饮鸩止渴还是锦上添花?

受新生人口下降、奶粉行业增速放缓等市场环境影响,贝因美调整了品类结构,从牛奶粉、米粉、特配粉延伸至布局澳洲Bubs羊奶粉、新西兰营养品品牌Good Health,还邀请孙杨做代言来带动销量增长和提升品牌热度,但事与愿违,贝因美的大手笔投入并没有得到高效的产出,反而成了公司的亏损担当。

据统计,贝因美已注册奶粉有17款,51个配方。但从渠道表现来看,相比飞鹤星飞帆、伊利金领冠、君乐宝至臻、圣元优博等明星系列,贝因美至今还没有打造出一款属于自己的大单品,并且贝因美的17款产品在渠道上也是“内讧”不断,相互挤压市场,市场份额不断被其他乳企抢食。有代理商吐槽:“有的区域,贝因美的国代产品都比主营产品销售的好。”

也有业内人士认为:“贝因美布局Bubs羊奶粉不是明智之举,第一Bubs还没有通过配方注册,随着佳贝艾特、蓝河、圣特拉慕、朵拉小羊、蓓康僖、贝特佳等羊奶粉品牌在渠道的精细耕耘,本就在渠道上不占优势的贝因美又该如何操作?第二牛奶粉的动销还在挣扎中,更谈不上拉动羊奶粉销量,综合来看,就是‘累赘’。贝因美想挽回渠道的信任,还是得稳住脚步,务实肯干。”

针对贝因美的一系列翻身仗,乳业专家宋亮表示:“贝因美能不能翻身,不光取决于自身努力,还取决于宏观环境变化。从布局和准备上来看,贝因美已经做的很完美了。不过在大环境不好的情况下,贝因美还是要走差异化战略。总体来说,贝因美这两年在逐步恢复,要想业绩突然向好,不可能。现在行业集中度很高,竞争又激烈,新生人口也在下降,贝因美要想维持企业的生机,活着就行!”

理想很丰满,现实很骨感,越来越难的奶粉行业也为贝因美的转型之路带来了诸多不确定性。对于乳企而言,活下去,才有机会做大做强,希望贝因美能够理清思路,定位聚焦,精耕渠道,早日走出泥潭。