今年，随着新国标落地，加上二次配方注册来临，双重考验下，各大奶粉品牌的竞争进一步加剧。同时随着近些年新生人口数下降，加上疫情引发线上渠道的高速发展，导致母婴店进店率低，新客开发受到影响，营业额下降，在此困境下，品牌方、渠道商都在找新的机会点与突破点。
品牌方：精耕渠道，与渠道共成长
对于品牌来说，目前市面上奶粉繁多，单纯靠品牌力以及产品力的驱动是远远不够的。据奶粉圈&奶粉智库发布的《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研报告》显示，88.46%的消费者愿意到母婴店买奶粉，母婴店是购买奶粉的第一渠道。因此，许多品牌将机会点放到了母婴渠道上，力图通过加强渠道的赋能能力与团队组织的变革能力，与优质渠道强强联合实现1+1>2的效果。尤其是对中大型优质母婴渠道的争夺，各大乳企花样百出，从活动推广支持、门店形象打造、店员培训等各个维度上为母婴渠道赋能。
（图源：奶粉圈公众号）
整体来看，今年想要发展得更好的品牌，在渠道方面的动作更为积极和主动，就拿当下门店比较头痛的三大问题——开新、锁客、动销来说。在开新上，许多品牌联合渠道开展孕妇活动，将触角从宝妈延伸到孕妈，从源头上拦截前端用户，助力门店新客开发。诸如海普诺凯1897联合登康贝比举办“孕”动春城活动；蓓康僖联合小飞象开展“你好，孕妈”大型IP活动；圣元优博在今年发起“欢呼新国标 亿元奶粉免费领”新客专享活动帮助渠道提升新客数量。
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在锁客上，越来越多的品牌加大活动投入，扩大活动规模。比如飞鹤联合孕婴世界、乐友孕婴童等大型连锁在全国开展成长马拉松大型活动；金领冠联合孩子王开展小小奥运冠军争霸赛；贝拉米联合那屋宝贝举办宝宝游泳比赛；雅泰朵恩联合各大门店开展“生命运动挑战赛”；蓝河联合贝贝熊开展亲子童话节等。这种大规模的活动不只具有极强的推动力，对于消费者来说也是与宝宝加深感情的良机，能在一定程度上影响消费者购买决策，从而实现锁客目的。在动销上，许多品牌打出了差异化战略直接助力门店动销。诸如和氏联合全国重点区域母婴门店开展红海行动，万店联动，引爆终端动销。
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并且，品牌也积极为母婴店人才建设出力，开展专业培训，为母婴店员赋能。诸如今年7月，优博剖蓓舒在郑州开展集训，就相关渠道的营养学知识、母婴知识、妈妈班授课技巧等方面进行培训。佳贝艾特此前也实行了全员讲师项目，发动销售团队到门店进行导购培训。在笔者走访市场中也有母婴店员谈到“几乎每个品牌都会给门店进行专业培训，不管是线上授课还是线下指导，而且不止品牌自身的信息，还有一些育儿知识”，品牌培训越发成为店员专业性提高的重要方面之一。
此外，品牌还在积极利用自身电梯广告、抖音等宣传为门店引流，比如近期海普诺凯1897与分众传媒、新潮传媒开启的超级品牌日电梯广告营销，笔者注意到其电梯广告的海报中对孩子王、乐友、中亿等母婴连锁也进行了宣传和引流，以加强对核心重点渠道的互动和赋能。
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母婴渠道：精耕品牌，借势取长补短
而对于母婴渠道来说，一方面母婴门店需要清楚自己的优势是什么。比如以其突出的便利性、专业性、服务性成为绝大多数消费者购买奶粉首选，并且相比线上渠道，母婴店能综合“人货场”与消费者产生直接联系，这种极强的粘性能够更强地开发新客户、把握核心客户。当下，母婴店尤其需要立足自身优势，把握好母婴门店的核心竞争力以及不可替代性。
另一方面，在大环境较为艰难的当下，母婴门店想要更好地生存和发展，需要知道品牌的优势是什么，以此来借势谋发展。比如品牌的知名度，高知名度的品牌可以驱动顾客进店，诸如南国宝宝等母婴连锁携手飞鹤、金领冠、蓝河等各大知名品牌开启奶粉节。再比如品牌在线上的优势，能够更好地助力门店线上化发展，像此前爱婴室联合金领冠、登康贝比联合飞鹤、孕婴新天地联合海普诺凯等均开展了线上直播。
其次，品牌还具有资金和团队上的优势，能够撰写活动策划，丰富门店活动，提供品牌赠品，助力门店动销；并且品牌对其产品具有更专业的知识，能更好的为店员培训。
（图源：奶粉圈公众号）
总之，在品牌资金和投入有限的情况下，门店应该更为主动地寻求品牌合作。所以，今年笔者也注意到，门店对于品牌资源的争夺是更为激烈的，大渠道和大品牌的合作更为频繁，相比头部母婴连锁在品牌心中的权重，中小门店在这一方面是极为不利的，所以中小门店在这方面应该更为主动。
孤掌难鸣，合作无间方能同舟共济
一直以来，渠道和品牌之间都是相互博弈、相互选择、相互成就的关系，如何平衡渠道与品牌的合作？是品牌与渠道都需要思考的问题。
就品牌来看，一方面，虽然很多品牌一直在加强线下的投入以及与线下渠道的联动，但在线上电商飞速发展的情况下，品牌不断加大线上发力，这就必将在当下或者未来面临如何平衡好线上与线下关系的问题，否则可能会因小失大，捡了芝麻丢了西瓜；另一方面在品牌巨大的增量压力下，窜货横行、压货、利润下跌、价盘不稳等问题百出，品牌如何稳定好渠道，增加合作信任感，和渠道携手并进，推动自身更长远的发展？这些问题都需要解决。
而就渠道来看，如何在通货产品与控货产品之间做好优化，把握好利益平衡点，培育好门店自身产品竞争力？这些都是渠道需要思考的问题。总之，强强合作不仅仅是品牌和渠道双方发展的需求，更需要建立在一定的信任基础上，合作共赢方为最好的结果。
在未来越发激烈的竞争下，独木不成林，一人不为众，只有品牌与渠道强强联合，才能在逆势下乘风破浪，互利共赢。
