市场对于a2奶粉的竞争开始愈演愈烈。近日,北京商报记者走访发现,被称为奶粉界“爱马仕”的乳制品公司“a2”旗下的a2奶粉已经在北京各大母婴店上架,而在此之前,消费者大多只能通过电商或代购渠道购买。加码中国渠道的背后,是a2公司在中国市场业绩的大涨。2019财年年报显示,中国市场营收同比增长73.6%,为其贡献了4.06亿纽元。a2公司也表示,未来将进一步扩大核心市场的产品系列,加大对中国市场的品牌投入。

业内人士认为,目前a2公司的主要销售渠道仍为电商,而这一市场的赛道渐拥挤,不仅有“老玩家”雀巢、惠氏等竞争对手,也有今年7月刚推出了牛栏牌a2奶粉的“新玩家”达能。a2公司要凭借a2概念在中国市场实现持续的高增长面临不小挑战。

中国市场领跑

近日,北京商报记者走访发现,澳大利亚乳制品公司“a2”旗下的a2奶粉已经在北京各大母婴店上架,而在此之前,作为网红产品,a2公司更多的销售渠道还是代购和电商。

根据2019财年年报,a2公司婴儿配方奶粉目前的销售渠道主要有两条线,在国内有一个总代理,主做线下业务销售,占中国地区收入的30%左右。另一条是线上销售,线上的产品销售占到a2婴儿配方奶粉在中国市场官方销售的70%。

值得关注的是,在a2公司发力中国渠道的背后,中国市场已成为a2公司增长强劲的地区,为该公司贡献了较大的营收。报告期内,a2公司的中国业务部门实现营收4.06亿纽元,同比增长73.6%;息税前利润1.24亿纽元,同比增长52.4%。其中a2公司婴幼儿配方奶粉在中国市场营收3.93亿纽元,折合成人民币约17.95亿元。

a2公司也在财报中表示,中国和美国是a2奶粉的核心市场。a2奶粉的业绩得益于大中华和美国这两个最重要地区的品牌知名度的提高、产品分销范围的扩大和市场执行力的加强。

中国市场的快速发展也带动了a2公司整体业绩上涨。8月21日,a2公司披露的2019财年年报显示,截至2019年6月30日,该公司实现营收13.05亿纽元,同比增长41.4%;税后净利润2.88亿纽元,同比增长47%。

对于业绩的增长,a2公司总经理兼首席执行官Jayne Hrdicka表示,主要因为a2公司的液态奶、婴儿营养和其他营养奶制品等关键产品领域以及a2公司每个关键地区的收入增长强劲。

针对公司在中国市场取得良好成绩的原因、未来具体发展规划等问题,北京商报记者联系采访了a2公司品牌部相关负责人,截至发稿,暂未收到回复。

竞争加剧

公开资料显示,a2公司成立于2000年,起源于新西兰,2004年在新西兰上市,主要经营a2品牌牛奶,2013年a2奶粉首发,在澳洲、新西兰地区上市。从品牌历史可以看出,迄今为止,a2奶粉的配方历史只有不足六年,算得上一款非常年轻的奶粉。

“从目前来看,跨境电商仍是a2公司产品的主要销售渠道,但跨境购的政策红利不会持续很长时间,这也是a2公司急于开拓中国线下渠道的原因。此外,随着竞争对手不断入局,a2公司能否凭借a2概念在中国市场实现持续的高增长仍面临不小挑战。”业内人士指出。

进入2018年后,国内外的大型乳制品企业很多都在a2配方奶粉方面有所布局。蒙牛正式发布了全国版限定包装的未来星a2-β酪蛋白纯牛奶;Australia’s Own的母公司澳大利亚自由食品(Freedom Foods)也宣布要进入a2蛋白常温牛奶和a2蛋白奶粉市场;雀巢旗下澳洲能恩a2配方奶粉也正式进入中国市场;与能恩同属雀巢的惠氏启赋,也在中国上市了一款a2婴儿配方奶粉“启赋3 Atwo”。

与“a2”奶粉同名的澳大利亚乳制品公司“a2”,是最先培育中国a2奶粉市场的企业。资料显示,a2-β酪蛋白更贴合人体的消化系统,能更天然地呵护消化吸收。一位不愿具名的人士认为,a2公司的产品因含有a2-β酪蛋白而特别,但有科研实力及资金实力的乳企均可以进入这一领域,这将让a2公司不断面临压力。

可见,多品牌入局让a2公司承压,但也有部分业内人士认为,竞争加剧的同时也刺激了消费需求。根据电子商务咨询公司Smart Path的数据显示,2019年2月,中国市场对a2配方奶粉的需求同比增长了37%。因此,a2公司在中国的市场发展既迎来机遇,也面对挑战。

乳业专家宋亮在接受北京商报记者采访时表示,在中国整个出生率下降,婴儿奶粉市场竞争加剧的情况下,a2公司依然能做到很好的增长,从根本上来说,是a2的概念深入人心。不过,所有婴幼儿乳制品企业眼下都有一个共同的课题需要应对——中国新生儿出生率的下降。

国家统计局公布的数据显示,过去一年里,全年出生人口1523万人,与2017年相比,2018年出生人口大幅减少了200万。根据英敏特提供给媒体的数据,出生率下滑也导致婴幼儿配方奶粉销售量在2018年降至五年最低,为568.3千吨。该机构认为,这一趋势预计在未来五年间还会持续。

加码线下渠道

在中国市场取得的亮眼成绩以及接下来不得不面临的挑战,让a2公司对中国市场愈发重视。据财报披露,a2公司方面计划2020年继续加大在中国推进铺设线下渠道的力度,包括母婴渠道、卖场渠道和电商渠道。

具体来看,a2公司提出了四大战略性倡议:一是推出新的重大深入研究分析方案,了解a2奶粉在中国和美国的消费者、渠道和客户;二是完成进一步增长的全面蓝图,加强a2奶粉未来的战略计划;三是对a2奶粉的品牌和组织能力进行大规模投资,以更好地为a2奶粉今后的增长做好准备;四是同步a2奶粉战略、环境、可持续性和治理议程,以跟上不断增长的机遇和影响。

实际上,a2公司对于中国市场的重视并非刚开始。2018年8月,a2公司与中国农垦控股上海有限公司续签新的战略合作。作为婴幼儿系列产品中国区的独家进口代理商和坚实的合作伙伴,中国农垦控股上海有限公司与a2公司合作的续签标志着a2公司对中国市场布局的进一步加强。

为了更好布局中国市场,a2公司还聘请了对中国市场熟悉的高管。今年3月,a2公司发布公告任命黎笑为大中华区首席执行官,任命从2019年4月29日起生效。据了解,黎笑曾在中国快消领域里的多个跨国公司和本地公司任职过,包括玛氏食品、耐克、汉堡王等。

彼时,a2公司方面表示,黎笑就职后的重点任务是完善公司现有的良好发展战略,并为公司大中华区未来的增长机遇做好准备,最大限度地利用中国市场为a2公司带来重大机遇。此外,a2公司亚太区执行总裁Peter Nathan去年在接受采访时表示,下一个五年,a2公司会继续加大对于中国市场的投入。

宋亮认为,从目前来看,a2公司在中国的销售渠道线上占比较重,要进行线下的开发与推广就需要了解中国市场的团队来操盘这个事情。尽管黎笑在快消领域拥有丰富的经验,但配方奶粉的特殊性决定了它在渠道和品牌宣传上和快消品不一样。对母婴渠道、奶粉的渠道资源以及奶粉市场的动销方式的了解程度,对于黎笑来说是一个很大的挑战。