近两年，伴随国内新生人口一降再降，婴配粉市场容量出现一定萎缩，加之二次配方注册来临，行业又将迎来第二轮洗牌。全方位的“强强碰撞”之下，乳企要想守住市场发展的红线、底线、生命线，聚焦产业端和品牌端的优势资源竞争，将是关乎企业发展的“命脉”所在！

抢奶源、抢资源，乳企争相布局上游

自2020年4月，日本明治乳业出手收购澳亚牧场25%股份，近期，简爱、北海牧场、新希望乳业相继宣布入股澳亚牧场，引发行业高度关注。可以说，这现象背后，与近两年我国奶源紧张、奶价上涨，乳企为获得持续稳定的奶源供给，满足业务扩张和战略布局的需求密切相关。

目前，我国奶源自给率还未达到70%的安全底线，乳品消费增量主要依赖进口。海关数据显示，2020年我国共计进口各类乳品328.1万吨，同比增加10.4%，奶源对外依存度超过30%，奶源自给率仍有待提高。

俗话说“得奶源者，得天下”。近年来，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、光明乳业等大型乳企都在纵向延伸向上游发力，加快奶源建设力度。伊利除了全国范围内自有1500多座牧场，还拥有辉山乳业、优然牧业等国内大型原料奶供应商，每年原奶供应量约380万吨。蒙牛旗下自营的富源乳业、控股的现代牧业和中国圣牧，三大企业每年对蒙牛的原奶供应量近200万吨。

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此外，还有深植黑龙江的飞鹤，除旗下自有甘南、克东两个大型万头专属牧场，2020年12月，飞鹤完成对原生态牧业的收购；2021年4月，飞鹤与齐齐哈尔市人民政府签约“千亿级生态特色产业集群建设战略合作”。君乐宝立足河北，2021年3月，在邯郸投资液态奶工厂项目及万头奶牛养殖项目；目前君合牧场建设已完成总工程量的35%，正定佳城牧场建设已完成总工程量的20%，预计今年7月可全部完工。

除了布局国内，各大乳企纷纷走出国门，加速抢占国外奶源。比如：伊利在新西兰投建大洋洲工厂，收购了新西兰Westland乳业；圣元优博在法国布列塔尼大区打造现代化智能奶粉工厂，年产能10万吨；澳优横跨荷兰、新西兰、澳大利亚3国建设海外工厂。此外，还有布局韩国、西班牙的宜品；立足新西兰、意大利的蓝河等等。

从伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等主流乳企，到近期简爱、北海牧场等新兴品牌，国内“抢奶大战”的参与者已延伸至各个维度。对乳企来说，优质、稳定的奶源是降低生产成本、优化产业结构、夯实产业链上游、增强行业话语权，进而保市场的“底线”和“安全”的生命线。

抢认知、强营销，乳企加码品牌塑造

在当前市场竞争升级、马太效应加剧的大环境之下，乳企要想长期获得市场消费增量，光靠守住上游产业链的安全还远远不够。为此，不少乳企意识到品牌塑造的重要性，并不断发力。

代言人方面，品牌深度捆绑代言人，借助其流量、热度，传播品牌理念、价值定位早已屡见不鲜。比如：飞鹤开启章子怡、吴京双代言模式；伊利金领冠官宣雷佳音为全新代言人；君乐宝优萃宣布牵手韩雪；宜品蓓康僖重磅宣布牵手演员佟大为；和氏官宣知名实力演员牛莉成为品牌代言人；羊滋滋签约女排世界冠军魏秋月；英博签约世界羽毛球冠军孙瑜为全新品牌形象代言人，并邀请体操世界冠军何宁和程然通过视频方式为英博系列奶粉加持。

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综艺冠名方面，传统单一的硬广早已不能满足品牌发展的需求，也无法获得新生代消费者的青睐，为此，近两年，许多乳企品牌将营销触角伸向爆款综艺。比如：飞鹤冠名《我就是演员》；金领冠此前两次独家冠名《妻子的浪漫旅行》；君乐宝优萃冠名《为歌而赞》；海普诺凯1897冠名《火星情报局》《做家务的男人》等；美素佳儿冠名《婆婆和妈妈》《我是女演员》；佳贝艾特冠名《戏剧新生活》；合生元冠名《上班啦妈妈》；蓝河冠名《恰好是少年》等等。

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户外广告方面，在信息接收渠道碎片化的今天，要想持续抢占消费者认知，户外广告营销也是必不可少的一环。比如：爱悠若特加码高铁营销，品牌高铁广告正式登陆全国57座高铁重点枢纽站；优博剖蓓舒开启首轮重点市场楼宇电梯广告百万级投放，对于重点门店3公里内电梯进行精准广告投放；美力源霸屏高铁、机场、公交、高速公路，多维提升品牌曝光度；澳优点亮长沙地标，为奥运助力等等。

品牌塑造是一场考验乳企实力和耐力的持久战，无论是官宣代言人、冠名热门综艺，还是霸屏户外广告，要想拥有经久不衰的品牌影响力，离不开乳企契合消费者需求、精准定位，更离不开优势营销资源的卡位竞争。

近几年，在市场分级加速、行业集中度不断增强之下，纵观奶粉行业发展大局，无论是乳企对产业端上游产业链的整合，还是对品牌端品牌力的持续打造，同框竞争，强者恒强弱者恒弱。未来，必是优势资源的激烈争夺，必是综合实力的强强碰撞，必是战略布局的高度比拼。