行业3大现象

母婴店越来越难？

伴随着新生儿人口数量的下降，以及奶粉新国标的发布，当下奶粉行业进入新一轮的洗牌，其中较为明显的表现之一就是奶粉品牌集中化程度变高。近年来国产奶粉迅猛崛起，市场份额占比逐年增高。Euromonitor 数据显示：2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为76.9%，CR10中有5个中资品牌，其中前5大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。飞鹤的市场占有率为14.8%，君乐宝占比为6.9%，澳优占比为6.3%，可以看出消费者对中资乳企的信任与认可。

（比奶粉，上奶粉智库）

随着国粉的氛围被带动，占据了超60%的市场份额。综合来看，国粉崛起是多方面的，自身品质在提高，新生代消费者的民族意识在提升，这些优势也将持续发挥作用。

品牌的高度集中化，意味着品牌辨识度和消费者认知度提高。对渠道而言，品牌集中化的提升在一定程度上将降低渠道的话语权。另外，品牌集中化也意味着产品同质化不断加剧。随着大品牌不断加强推广，在消费者心目中的印象更加深刻，消费者对于品牌的认知也随之变窄，对产品的可选择性也有所减少。

此外，加上线上购物的兴起，奶粉价格透明度越来越高。奶粉智库在走访渠道时，也有渠道商和门店老板反馈说，随着消费者的购买习惯逐步往线上渠道转移，奶粉的价格也更加透明了，门店生意越来越难做。

（图源：奶粉智库公众号）

因此，若是想要破局当下品牌高度集中化、消费者认知变窄、价格透明化等诸多困境，离不开品牌和渠道共同发力！在近期奶粉圈《大咖说精耕》文章里，众多大咖都提到品牌接下来的主要动作之一是助力渠道发展，尽力为渠道提供解决方案。那作为渠道端中不可缺失的一环——母婴门店应该做些什么来提升竞争力呢？

人、货、场

母婴店的核心竞争力

产品在门店的竞争力始终主要体现在人、货、场等3方面。想要构建更强的竞争力，核心就是从这几个方面入手：

人——积极+专业是关键

目前，品牌和渠道面对的都是新生代的消费者，他们大多属于90、95后，态度是关键。一方面，店员自己要拿出亲和、积极、有精神的态度，才能感染消费者。优秀的母婴从业者，不应把自己局限在仅仅是一个导购或店员，所谓“吸引力法则”，首先你要相信你自己能做到，你才会做得更好。

另一方面，店员的服务离不开专业，当消费者在门店买一款奶粉，更多可能是想买一种服务，一种长期的、能及时解决疑难的服务。奶粉智库在走访郫县市场时，万达孩子王君乐宝导购杨姐就经常通过奶粉智库文章的学习来解决消费者的疑问，比如宝宝吐奶、绿便的各种原因。

（图源：奶粉智库公众号）

此外，现在越来越多的母婴店提供送货上门，就是为了解决消费者的不便。

（图源：奶粉智库公众号）

货——品质是关键

伴随国家政策的不断出台与完善，加上疫情影响，以及消费者的学习力不断增强，当下年轻消费者对于国产品牌的接受程度不断提高，无论是进口还是国产，新生代消费者更看重的始终是产品本身，品牌是否真的打造出了产品本身的价值，在安全性、营养配方、奶源原料及价格等各方面品牌是否用心，消费者看得到！在奶粉智库的《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》中也可以看到这样的消费者观念。

（图源：奶粉智库公众号）

因此门店在选品时不要局限于常规产品，不仅要挑符合“新生代爸妈”需求的产品才更有机会，也要挑选更细分的品类，如有机、羊奶粉、A2等；同样，对年轻消费者而言，产品包装在当下也是决定是否购买的不容小觑的一环，门店在选品时也要注重产品的包装。但所谓“万变不离其宗”，关键点仍然是产品本身的品牌力、品质与安全。

场——审美到位+多元化设施是关键

笔者在走访中看到，有的母婴店招牌老旧、店内暗沉、没有灯光、水泥地面磨损严重、陈列柜松动脱色、货物摆放杂乱，整体给人的感受就如同置身于杂货铺，第一印象简直一言难尽。但随着90、95后宝妈成为消费市场主力，门店也要看重店里货品摆放的整齐、美观性，门店本身的风格是否是年轻消费者心里所喜爱的。

（图源：奶粉智库公众号）

另外，游乐设施也很关键，比如摇摇车、积木床、游泳等，特别对于带孙子/孙女的长辈们，店员可以加强沟通与联系，也可以留下宝宝们在门店玩玩具。

随着国家政策和标准不断出台，对奶粉产业的监管力度不断加大，以及注册制的实施，都加速了中小品牌的退出和品牌间的并购整合，所谓“比你优秀的人比你更努力”，各大国产品牌也是不断发力，升级产品，进阶品牌力，致力于打造更高端的产品。母婴店更应该从人、货、场三方面努力！我们相信品牌和渠道只要肯和行业一起进步，就能不断看到更多机会！