奶粉大战愈演愈烈，在“剑拔弩张”的竞争氛围中，奶粉圈&奶粉智库感受到大家的生存焦虑。但焦虑中，有的品牌在加紧“兵马钱粮”的储备，有的品牌在“厉兵秣马”看准新一年发力点，当然，也有一些缺乏竞争力和战略意识的乳企将更加相形见绌，逐步被淘汰出局。

竞争持续升温，销售费用最高上涨51.8%

奶粉市场争夺战显然还未到尾声，奶粉成交价越来越低，“流血式”博弈还在持续，各乳企是否还能够稳固局面并相继扩大战果呢？兵法有云：兵马未动，粮草先行。无论是营销战、产品战还是动销战，都离不开资金投入，那各乳企投入资金情况如何，如下图可见。

（图源：奶粉圈）

据部分主流上市乳企最新财报数据，8家企业中6家上半年销售费用投入都在加大。销售费用破百亿的乳企有两个：伊利、蒙牛；破20亿的有飞鹤、健合；5亿以上的有澳优、三元、贝因美；仅雅士利为4.41亿。销售费用投入同比增长率排名前三分别是飞鹤、雅士利国际、澳优，都是奶粉业务为主的乳企。

（图源：奶粉圈）

从销售支出占总营收比重情况来看，健合为最高，已经高达40.06%，雅士利国际、贝因美都拿出了超30%的收入投入市场，剩余乳企中仅三元占比低于20%，可见主流乳企愈益重视市场投入，资源投放更在加大。据了解，像贝因美等乳企削减销售成本，主要系本期销售收入较上年同期减少，相应销售费用投入减少所致。

营销预算一增一减，虽然表面看起来是因为市场情况不同，但实际用到的是一个逻辑：越卖越营销，滞销减营销。对于少数企业来说，在别的品牌不敢大投入时就是推进市场、提升品牌的绝佳时机。

所以要想熬下去，品牌首先要舍得投入！

品牌间过度竞争，渠道有苦难言

有人认为，“兵马钱粮管够了，就没有打不赢的仗。”可一方面，哪个乳企有无穷无尽的资源可以挥霍？惨胜下去早晚无以为继；另一方面，好不容易品牌咬着牙准备行动了却乱投，在渠道上营销同质化……这就是典型的自我内耗，没有成比例的有效产出。

比如四川有连锁一个月30天品牌活动安排满满当当，但店长却表示：“不喜欢一般的奶粉品牌活动，都是薅门店的信用。他们让我们把新老顾客约到门店里，讲差不多的内容，做差不多的妈妈班，别人能来一次，还能再来两次三次？”

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笔者近日在与湖北某地头部连锁老板交流时，该老板无可奈何地表示：“有些品牌已开始以专业培训、业务回顾之名，威胁经销商、操控门店，严重影响门店安全，更甚者，如果有一个品牌在渠道做了一个什么活动，其他品牌也都一拥而上，让门店疲惫不堪……”

本应是品牌按照门店年度规划去与门店一起协商达成目标，有门店因为焦虑就跟着品牌一起瞎转，还得不到可持续的客流保证，门店怎么活下去？我们总说，未来谁能得到门店的认可，将会在下一轮的竞争中更有胜出机率。这些品牌之间的过度竞争，无疑将会损伤门店的利润与口碑，连带降低门店的竞争力。

所以要想熬下去，品牌其次要懂投入！

智者谋势，精耕是方向

由上文可见，在内卷化的奶粉市场，整体来看，中小品牌愁“兵马钱粮”储备不足，大品牌又愁如何用实力打动资本持续投钱，进而更好的抢占市场。如何花好“销售支出”，对品牌而言值得思考。

正所谓：“庸者谋利，能者谋局，智者谋势。”无论企业大小，用有限的资源守住核心市场，或许能有机会生存发展下去。例如在《23位大咖说精耕，创造价值，精耕制胜！》一文中，很多企业掌舵人都在以“精耕理念”谋取奶粉大势。

（图源：奶粉圈）

如蓝河乳业集团董事局主席陈远荣受访时特别强调：“奶粉的精耕要从找对方向、明确打法、利益分配这三方面着手......尤其在利益分配上，我们要确保合作的渠道、门店各个层级利益的分配，去满足他们不同的需求。”

有乳企非常关注上游产业链的精耕，如宜品乳业董事长牟善波就认为：“奶粉市场未来的竞争，将是产业链与产业链之间的竞争，所以宜品一直在上游产业端不断精耕细作，尤其是在羊乳全产业链的建设上。”

除了“钱粮”，奶粉品牌还需要团队精耕市场。圣元优博剖蓓舒总经理张加伟就提到，整个剖蓓舒品牌的工作人员，绝大部分都定位在市场和推广上，真正地走到线下导购身边去做活动指导。今年为了满足市场动销需求，剖蓓舒还把经销商的团队组织起来，开展名为“百炼成钢，超越自我”的培训班，分层次、分阶段地去做培训，让他们都更加专业起来。

所以要想熬下去，品牌最后要会投入！

奶粉行业是刚需市场，

奶粉行业也是红海战场。

对于中小乳企，不“拼”就更难活下去！

对于中大乳企，不“拼”就更难有增长！

精耕细作谋发展，专业专注增业绩。今天的奶粉企业必须要有降低利润点的心理准备，更要有更具针对性的市场运作，才能减少阻力，为下一步占领市场扫除障碍。

奶粉圈&奶粉智库、奶粉智库网也将进一步做深做透奶粉产业，链接品牌、渠道及消费者，为行业赋能，为主流及腰部潜力品牌、为羊奶粉、有机奶粉、特医食品等品类代表性企业加油助威。