与时代同奋进，与祖国共成长，国货正当潮
去年，是我国“十三五”规划的收官之年，也是“十四五”规划的谋篇布局之年；今年，是我国“十四五”规划的开局之年，也是中国共产党百年华诞。
回望“十三五”，这是中国乳业发展史上极不平凡的五年，国货品牌不断书写高质量发展的新篇章，为中国乳业的全面振兴贡献力量，也为开启乳业“十四五”新征程奠定了坚实基础。
在我国“十三五”规划的大背景下，中国乳业在国家政策的扶持下、行业协会的助推下、各大乳企的奋斗下，实现了跨越式发展，并且伴随消费信心的持续复苏，国货品牌迎来了凤凰涅槃的高光时刻。与此同时，这五年，中国乳业也收获了诸多辉煌成就。
一、从源头着手，产业规模再攀新台阶
① 奶业生产能力提升，2020年，全国奶类产量3530万吨，其中牛奶34440万吨，相比2015年分别增长7.1%、7.5%。全国规模以上乳品企业主营业务收入4195.6亿元，比2015年增长26.1%，高于食品工业平均增速。2021年1-7月，全国液态奶产量1636.52万吨，同比增长14.61%。
② 精细养殖能力加强，2020年，存栏100头以上规模养殖比重达到67.2%，比2015年提高18.9个百分点；全国荷斯坦奶牛单产水平达到8.3吨，比2015年增加2.3吨。2020年，生鲜乳抽检合格率99.8%，生鲜乳中乳蛋白、乳脂肪抽检平均值3.27%和3.78%，规模牧场营养和卫生指标达到发达国家水平。
③ 规模乳企实力增强，“十三五”期间，全国乳制品企业从2015年的638家减少到2020年的572家，减少了66家。乳制品行业规模以上企业营业收入超过4000亿元，比“十二五”末增长了1/4，伊利、蒙牛跃居全球乳业前10强。而2021年1-7月，规模以上乳企主营业务收入2696.03亿元，同比增长13.22%。值得一提的是，2020年主营业务收入10亿元以上企业有22家，诸如澳优、宜品、和氏、贝因美等。
在粗放式到精细化管理的转型升级之路上，中国乳业能有如此质的飞跃，离不开党和国家的高度重视。我们可以看到，“十三五”期间，国家颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》等系列政策助力国货品质提升、产业升级和品牌培育迈出开启新征程。
二、从认知发力，国货品牌奶粉正当潮
① 看市场份额，2015年，外资奶粉市场份额高达60%，2019年内外资奶粉市占率几乎平分秋色，2020年国货奶粉市占率已超60%。尼尔森数据显示，截至2021年5月，飞鹤在中国婴配粉总体市场份额从去年同期的15.2%增至19.2%，稳居奶粉行业龙头地位。
② 看渠道格局，一方面，我们可以看到，随着国民对国货产品消费信心的不断提振，国货奶粉也迎来了新曙光。作为奶粉销售的第一大渠道，母婴门店在商品策略上及时调整风向，选品更倾向于国货奶粉，尤其是下线市场门店。另一方面，飞鹤、伊利、君乐宝等国货奶粉也在进行渠道上移，打破上线市场防线。数据显示，2020年，飞鹤在北京婴配粉市场销售额排名第一，市占率为16.2%。
③ 看综合实力，我国婴配粉市场CR10在2020年已达77%，飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优位居TOP5，品牌集中度提高，国货奶粉发展强劲。以飞鹤为例，从2016年到2020年，飞鹤营收分别为37.24亿、59亿、103.92亿、137.22亿、185.93亿。而2021年上半年，飞鹤营收115.438亿，同比增长32.6%，超市场预期。
④ 看质量安全，国家把2015年的“季度抽检”调整为2016年实行“月月抽检”的强监管后，国货奶粉取得了不错的成绩。从2016年到2020年，我国婴配粉抽检合格率分别为98.70%、99.50%、99.80%、99.79%、99.89%，品质安全大幅提升，持续向好发展。
综上，伴随国货奶粉综合实力的提升，国货奶粉在内外资博弈中韧性优势逐渐凸显，越来越成为消费者的更好选择。守得云开见月明，国货奶粉正在绽放国货之光。79%、99.89%，品质安全大幅提升，持续向好发展。
那在“十三五”的亮眼成绩下，国货奶粉在“十四五”期间又该如何开新局，拓新机呢？笔者认为，结合国家“十四五”规划的政策纲领，国货奶粉需要做好四方面聚焦，方能实现更好、更快、更稳发展！
① 做好品类聚焦，全家化领域有潜力
近两年，婴配粉增量市场天花板逐渐显现，越来越多的乳企开始从婴配粉领域延伸到全家营养领域，从运作单一赛道转变为多元化发展战略，诸如羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉等细分品类。
自国家颁布《“健康中国2030”规划纲要》《健康中国行动（2019-2030）》等政策后，中老年营养也受到了大家越来越多的关注，并且从消费需求和群体来看，中老年市场可挖掘潜力大。据了解，目前，国内60岁以上人口已达2.64亿，占比18.7%，老龄化程度还在逐步加剧。庞大的消费群体也吸引了很多乳企争相抢占中老年奶粉的竞争赛道。可见，在“十四五”规划的背景下，中老年奶粉等全家化营养趋势尽显。
② 做好品质聚焦，强化核心竞争力
奶粉圈&奶粉智库调研显示，85/90/95后宝妈选择奶粉更关注安全性、配方和品牌。而国货奶粉崛起的关键一环也在于品质安全越来越受消费者信赖。这些年，飞鹤、伊利、君乐宝、圣元优博、澳优、健合、宜品、雅泰朵恩、和氏、美庐、美力源等乳企及品牌不断深耕上游产业端、升级调整生产环节、积极优化售后服务等各个环节，为国货奶粉的振兴提供了强有力的支撑。
同时，伴随奶粉市场同质化竞争加剧，为了破局同质化梗阻，提升国货奶粉核心竞争力，国货奶粉品牌还需要不断增强科研实力，才能在价值回归的理性消费时代，通过软硬实力的双提升，收获更多消费者的信赖。
③ 做好渠道聚焦，下线城市释放潜力
在“十四五”规划中我们可以看到，国家仍在持续推进以人为核心的城镇化战略。预计2025年我国常住人口城镇化率达到65%，城镇消费潜力会进一步释放，并且在内循环的加持下，更有助于国货奶粉市场的更好下沉。不过，这也对国货奶粉进行市场再下沉提出了更多要求，比如如何更好为母婴渠道赋能？
今年，母婴渠道的规模化、集中化在加剧。另外，伴随上线市场的饱和及激烈竞争，一些全国型/跨省级连锁也在把扩张触角辐射至全国，这给处于下线市场的一些区域性连锁造成了不小压力，倒逼他们开始夯实竞争护城河。而危机背后意味着有机会，对于国货奶粉而言，通过练团队、强产品、优服务、树品牌从而提升渠道服务能力，就能在一定程度上提升市场占有率，从而增强国货奶粉在下线市场的稳固地位。
④ 做好品牌聚焦，释放国货奶粉声量
当然，酒香也怕巷子深，国货奶粉做好品牌聚焦也是实现全面振兴必不可少的一环。比如今年，奶粉圈此前统计伊利、蒙牛、飞鹤、澳优等乳企2021年上半年营销费用投入，同比来看这几家的费用都在增加，飞鹤同比增加了51.8%。其实，从飞鹤、君乐宝、伊利等国货奶粉的营销逻辑我们可以看出，国货奶粉在一定体量时，品牌塑造势在必行。
在笔者看来，随着品牌集中化加剧，大部分国货奶粉仍然面临竞争力不强，品牌塑造缺失等问题。因此，一些国货奶粉不仅要强化上游产业链优势，还要重视品质品牌的协同发展。唯有两条腿走路，国货奶粉才能实现全面振兴，闪耀世界之林。
征途漫漫，惟有奋斗。作为国货奶粉崛起的参与者、见证者、助推者，奶粉圈&奶粉智库仍将和大家一起勇往直前、共同奋斗，创造更加灿烂的国货奶粉新辉煌。
国潮当道，这是最好的时代！
