“品牌商是游戏服务商，渠道商都是玩家，往往渠道商把产品推起来之后，品牌就会逐渐放开渠道，为了稳住渠道，品牌又会推出升级产品，渠道商由此反复，食之无味弃之可惜。”这是一位母婴连锁老板对品牌渠道战略的解读。其实从众多品牌的发展来看，品牌、渠道之间的关系平衡一直是品牌发展需要突破的瓶颈。

拓宽渠道

销量反而下去了？

近两年，在新冠疫情以及新生儿出生率等影响之下，奶粉市场从存量竞争演变至减量竞争，品牌方面临着较大的增长压力。与此同时，为了获得销量增长，品牌方要么需要提高单客户的销量，要么增加更多销售网点，但在实际操作过程中，我们发现品牌放开渠道销量不一定实现增长，反而还会下降。

比如湖北某区域代理商反馈：“某产品刚开始增长是很好的，因为一开始品牌方不需要太多网点，但起量快，后面品牌不仅要求做量，同时要求拓宽渠道，走了一步错误的棋，产品价格就乱了，销量反而不如之前了。现在品牌方又希望我恢复之前优选区域、谈销量保护独家经营权的操作模式，但是放开了就很难收回了，而且影响经销商信誉。”

其实上述现象并非个例，面临较大的增长压力，我们发现近两年增长较快的部分渠道型品牌也在尝试拓宽销售网点，甚至转变为半通货乃至全通货。但从渠道反馈来看，效果不一定好，甚至有些渠道因此放弃掉品牌，特别是在当下市场混乱之下。

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达到一定规模之后

品牌拓张战略决定品牌发展速度

此前我们讲过，中国地大物博，不同区域市场各有特色，渠道结构较为复杂。所以尽管互联网覆盖越来越广，但奶粉品牌的持续增长还是主要依靠与线下母婴渠道关系的升级和重构。特别是在当下这个“不促难销”的市场，品牌进驻母婴店不等于销量保障，还需要渠道愿意主推才行。

一方面是品牌体量逐渐做大之后，亟需保持或者提升与渠道的黏性。但另一方面，我们发现部分品牌达到一定体量之后，很难平衡品牌端、渠道端之间的利益，要么品牌力上去了，给渠道的利润下来了；要么逐渐忽视渠道或者上层进行战略调整，整个市场逐渐陷入混乱，导致品牌发展陷入瓶颈。

另外，我们从部分外资品牌来看，达到一定体量之后，一些品牌增速滞缓乃至下降，探索背后原因，核心是解决不了B端与C端关系的平衡与升级，上线市场饱和之后，品牌难以进行渠道下沉，重新挖掘新的市场增量。

由上可见，品牌达到一定体量之后，解决下一步扩张的战略直接影响到品牌接下来是走上坡路还是下坡路，解决不了放开渠道和做深用户的关系，平衡不了品牌利益和渠道利益的关系，那品牌很难往上再发展。

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品牌如何平衡扩张步伐？

需从“量变”到“质变”

观当下奶粉行业，已经形成了飞鹤星飞帆、伊利金领冠、启赋、雅培菁挚、美素佳儿、美赞臣蓝臻、佳贝艾特、海普诺凯1897、蓓康僖等大单品，达到一定体量之后，大部分品牌都面临着渠道升级和渠道结构性调整。从众多品牌的渠道打法来看，我们认为品牌在渠道扩张过程中，以下3点很关键：

第一，判断品牌扩张之后是否具备管控市场的能力。所谓“覆水难收”，放开市场容易，管起来却难。目前市场基本上所有品牌都面临着管控市场的巨大压力，窜货乱价已经演变成行业常态，难以收拾。而当下品牌选择拓宽渠道，核心难点在于逐渐放开渠道之后，品牌是否具备管控市场的能力，如果品牌管控不了市场，放开之后，无异于“慢性自杀”。

第二，品牌扩张不可操之过急，前期渠道选择把关很关键。愈加混乱的市场，愈是不给品牌试错的机会。当下市场要想更好管控，前期一定要耗费更多心力。我们发现越来越多品牌从选对客户开始，从以前的凭借规模选渠道，逐渐演变成从渠道成长性、品牌推荐度、渠道质量等多方面优选渠道。

第三，扩张过程中，需要抓住重点区域、重点渠道、重点客户。市场无限，品牌精力有限，利用好二八原则品牌能更好把握住增量。从当下部分品牌操作来看，诸如星飞帆借助通货和相对自主的星飞帆A2控货产品，不断在大单品基础上做加法，在渠道关系上做升级，稳住核心渠道；伊利金领冠采用金领冠珍护等升级产品提升核心渠道黏性；佳贝艾特坚持渠道精耕，做好渠道分级管理；惠氏推出专供中亿孕婴的启赋蕴萃新品，强强联合重点渠道。

另外，独立乳业分析师宋亮从市场的角度提出了3点建议：渠道放开很大程度上容易引起窜货的发生，对于品牌不是好事，但是当下整个动销不好，不放开渠道动销很难起量，我们建议一是品牌要控制货的流向，不求控价，但求稳价；第二，品牌放开渠道应该是逐步有条件地放开，比如重点市场要放开，但是需要和渠道商签订约束协议，尽可能保护正常渠道合法权益；第三，当下市场我的看法更偏保守，建议品牌尽量不要放开渠道，同时应该加强终端流量的接触和教育。

千里之堤毁于蚁穴，渠道调整往往关系到品牌的发展与壮大，笔者建议大家一定要稳住步伐，避免犯错，稳步发展！