近日，在小库走店时，一位店员告诉我们：自家的产品很难转到3段，因为消费者看到配料表里面的“食用香精”就不想买！可见目前的消费者是越来越讲究，对产品的钻研也越来越深！乳企如何让产品实现价值的回归，吸引消费者，提高消费者的品牌忠诚度呢？

回归产品本质，强化产品配方

新生代的消费需求表现出个性化、精细化、营养化的趋势，他们的消费观念变得理性、科学，对奶粉品质的需求也不断提升，国家监管也以各种政策法规规范企业和产品。而新国标的变化，进一步说明了新一代消费者消费趋势的改变。

一方面，新国标中强化了硒、锰、胆碱等营养素的添加，提高了维生素、乳清蛋白等的含量。另一方面，新国标中碳水化合物变化明显，2、3段都提高了乳糖的占比，限制果糖和蔗糖等敏感成分在1、2段配方食品中的添加，以乳糖作为碳水化合物的主要来源。乳糖相比其他碳水化合物，还参与脑苷脂类和黏多糖类的生成，对宝宝智力发育有重要意义。

（图源：奶粉智库公众号）

新国标以及消费趋势的变化也对通过注册的奶粉提出了更高的要求。二次配方注册和新国标的叠加，不仅提高了准入门槛，还将进一步加速整个婴配粉行业的洗牌。而要在困境中突出重围，乳企需要对科研技术提出更高要求，升级产品配方，不断推陈出新，力求满足不同时代消费者的需求，从而赢得更多消费者的青睐。

如伊利金领冠开启超级配方时代，珍护开创了独特的六维易吸收体系，助力宝宝吸收好，免疫力好，智力好。飞鹤星飞帆全新升级，采用新一代专利OPO，其中的SN-2棕榈酸含量高达67%，更贴近母乳SN-2棕榈酸的含量。优博瑞慕模拟初乳配方，乳酪比达到9:1。启赋蕴淳创新添加OPN活性蛋白。美赞臣蓝臻推出第二代，蕴含黄金含量乳铁蛋白、乳脂球膜源乳营养群、天然酵母β-葡聚糖、优量水平DHA和长短链益生元组合PDX+GOS。

（图源：奶粉智库公众号）

二次配方注册和新国标明年就会正式实施，产品配方升级及创新已经成为驱动业务持续增长的源动力，在产品越发同质化的市场下，营养配方作为奶粉市场的核心推动力，乳企必须转向营养配方细分化、差异化的市场战略。

除了产品配方的升级之外，扩大产品布局也很关键。一方面，在婴配粉的基础上，消费者对于品牌的忠诚度更高，通过延伸产品线，能让消费者认准品牌之后，在选择儿童粉成人粉时有可选择的产品，从而深度捆绑消费者，延续企业生命力。

另一方面，第七次人口普查数据显示，我国0-14的人口数大约为2.5亿，占比达17.95%，60岁及以上人口为2.6亿，占18.70%，儿童、中老年人口基数大，市场前景良好。

目前已经有部分企业意识到了这一赛道的无限潜力，纷纷加大布局。如飞鹤布局了儿童粉星飞帆4段、茁然等，中老年奶粉布局了飞鹤牧场经典1962等；伊利布局了儿童粉qq星、珍护4段等，中老年奶粉布局了伊利欣活、伊利倍畅等；君乐宝儿童粉布局了小小鲁班系列等，中老年奶粉布局了君乐宝乐钙等。

但目前全家营养这块“香饽饽”，还刚处于起步阶段，全家营养的意识稍薄弱，所以要想通过全家营养提高消费者粘性，不仅需要乳企做好产品质量，还需要做好这一领域的消费者教育。

同时，乳企只有不断满足消费者需求，才能逐步增强消费粘性，打造更强的品牌影响力。除了产品本身之外，乳企还需要建起与消费者的桥梁，以优质的服务触达消费者内心，这也是乳企突围的妙招。

一方面，在线下，乳企要以消费者为本寻找切入点，在全国范围内开展各种联动活动，如妈妈班、亲子活动、嘉年华、手工DIY、生日会等。诸如飞鹤成长马拉松大型活动；海普诺凯1897“童梦巡游记”亲子童话节；金领冠小小奥运争霸赛；佳贝艾特奔奔冠军运动会等。通过线下的活动，加强与消费者的深度沟通，提高消费者粘性。

（图源：奶粉智库公众号）

另一方面，在线上，可以联合专家做线上直播，以及推出各种育儿课程及活动等，为宝妈们全方位提供育儿方案。如此前飞鹤、金领冠、海普诺凯等乳企纷纷联合渠道开展公益直播。又如飞鹤推出新鲜育儿观；金领冠推出妈妈学院；惠氏启赋推出魔粟妈咪学院；圣元优博推出专家直播等。通过线上活动多维搭建与用户沟通的桥梁，解决父母育儿焦虑，从而建立消费者信任。

（图源：奶粉智库公众号）

总之，面对现在千变万化的奶粉市场，消费者越来越精明，需求也越来越多元化与精细化，乳企要想在行业立于不败之地，一方面需借助自身实力和科研能力对产品进行配方升级，奶粉品质始终都是乳企开拓市场的核心；另一方面也需要扩大产品线，深度捆绑消费者，做好消费者服务，不断提升企业的竞争力。