回顾羊奶粉发展，2019年、2020年迎来伊利、健合、惠氏三大主流乳企的入局；2020年羊奶粉品类突破百亿大关；2021年飞鹤正式入局。至此，羊奶粉已经来到另一个发展路口，为了助推产业更高质量发展，作为中国权威的奶粉产业全媒体，《奶粉圈》&《奶粉智库》重磅发布了《2021年羊奶粉市场发展白皮书》，一经发出，受到品牌及渠道的高度关注，今天笔者就带大家剖析这份白皮书。
（图源：奶粉圈公众号）
看过去——
羊奶优势，政策助推，品牌培育
看过去，羊奶粉能发展壮大，其中三点很关键，一是羊奶自身的优势，二是政策的规范和助推；三是羊奶粉品牌持续的奠基之功。
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羊奶粉能从小品类做到百亿品类，核心离不开羊奶源的自身优势，羊奶甚至有“奶中之王”“贵族奶”等美称。白皮书显示，“易吸收”“小分子”“低致敏”是消费者选择羊奶粉的三大原因。得益于羊奶自身优势，消费者对羊奶粉的接受程度较高，不愿意选择羊奶粉的消费者仅有7.15%，有48.35%的消费者都表示愿意或很愿意选择羊奶粉。
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从政策来看，任何行业的发展壮大都离不开国家政策的规范和助推，整体来看，羊奶粉属于国家政策的“红利”品类。早在1978年，农业部、轻工部、商业部联合成立了“奶山羊领导小组办公室”和“全国奶山羊改良和乳品加工科技协作组”，着手推进奶山羊生产基地在全国的落地；2013年，国家颁发的《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》正式从国家层面认可羊乳及其乳粉作为婴幼儿配方奶基原料；2017年，号称“史上最严奶粉新政”逐步落地，至今通过注册羊奶粉93款，占据了总通过注册奶粉的1/5左右。
除了奶源优势和国家助推，在羊奶粉发展中，小羊妙可乳业、银桥乳业、喜洋洋、百跃、和氏、雅泰、美力源等一众陕西省的羊乳企发挥了奠基之功；卡洛塔妮、可瑞康、佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、金领冠悠滋小羊等品牌加速了羊奶粉的发展和创新，更快实现了羊奶粉3亿到100亿规模的变迁。
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看当下——
产品丰富，竞争加剧，“纯羊”大势、品牌集中度低
看当下，羊奶粉突破百亿规模的同时，羊奶粉产品愈加丰富，“纯羊”队伍已成大势；品牌分化显著；市场竞争加剧。
产品含金量始终是企业的核心竞争力之一，我们发现羊奶粉的产品丰富主要体现在两方面，一是婴幼儿配方羊奶粉的产品创新加速，比如金领冠悠滋小羊引入了乳源二代OPO；二是品类细分愈加多元，演变出了绵羊奶、山羊奶、纯羊乳蛋白羊奶粉、特色半羊奶粉、有机奶源羊奶粉、儿童羊奶粉、中老年羊奶粉，乃至正在研发的特配羊奶粉等，羊奶粉已汇聚成为一个大品类。
与此同时，羊奶粉市场一超多强格局正在重塑，佳贝艾特之外，羊奶粉的第二梯队格局正在形成，蓓康僖2020年迈入十亿大关，金领冠悠滋小羊、蓝河、蓓诺臻、圣特拉慕、和氏、爱悠若特等羊奶粉品牌实力同样不可小觑。白皮书显示，2021年羊奶粉品牌知名度/渗透率排名前三的品牌分别是佳贝艾特、蓝河、金领冠悠滋小羊。但值得注意的是，除了头部品牌知名度/渗透率较高，中部品牌和尾部品牌知名度/渗透率差距并不大，羊奶粉品牌拉力有待提升。
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另外，白皮书统计，当下通过注册的纯羊乳蛋白羊奶粉已有34款，包括10款进口和24款国产羊奶粉。值得关注的是，调研消费者中仅有1.46%的调研者表示“不在乎是否纯羊还是半羊”，30.52%的调研者不知道有“纯羊”“半羊”之分，还有30.7%的调研者知道有这个说法，但不知道如何区分。未来，在佳贝艾特、金领冠悠滋小羊、蓓康僖、蓓诺臻、佳瑞妙可、美力源、澳贝佳等一众纯羊乳蛋白羊奶粉的宣导之下，纯羊乳蛋白品牌将占据更多市场。
（图源：奶粉圈公众号）
看未来——
发展潜力大，品类专注者及大乳企或将受益
结合白皮书来看，羊奶粉产业已有近半个世纪的沉淀，上游是越来越多主流及潜力乳企的重视；下游是母婴店、商超、电商等渠道逐渐加码布局；终端是消费者对羊奶粉越来越高的认知，品牌、渠道、消费者三方共同为羊奶粉未来的发展奠定了基础。
在羊奶粉未来发展中，白皮书指出，目前奶粉营收30亿以上的中资乳企有6家都布局了羊奶粉，分别为伊利、蒙牛、合生元、澳优、圣元、飞鹤，这些乳企在资金实力、品牌建设、科研力、产品力等方面对中小乳企将形成降维打击，发展潜力更大。同样，我们也不可忽略蓝河、贝特佳、和氏、美力源、雅泰等乳企专注的力量。未来，羊奶粉品类专注者及大乳企或将受益！
同时，羊奶粉要持续做到150亿、200亿，产生10亿、20亿乃至50亿的大单品，品牌还有较长的路要走，需要攻克科研难关，持续提升产品含金量；需要整体拔高品牌拉力，做强消费者教育；需要拓宽渠道布局，从下线市场延展到上线市场；需要精兵强将，做好渠道及消费者服务；需要夯实上游奶源，为品牌未来发展夯实基础。
《奶粉圈》&《奶粉智库》发布的《2021年羊奶粉市场发展白皮书》让我们看到羊奶粉品类数十年的发展历程，看过去，看当下，看未来，羊奶粉品类从小众到主流，部分主流乳企从观望到入局再到加码，这个品类值得深耕！
