不平凡的2021年，给母婴行业上下游增加了许多不确定性因素，上至品牌方、下至渠道商都在不确定性中积极求变。如何才能成为“至暗时刻”最后的“胜利者”？艰难时期就更需要大家看清市场竞争现状，捕捉行业发展趋势，从而用确定性的战略来应对不确定性的市场变化。

竞争现状

作为刚需品类，奶粉市场前景虽然较好，但竞争却愈加激烈。已经从白热化的红海竞争迈向了“绞肉式”厮杀阶段。中国奶粉市场竞争已经进入了一个全新阶段，产业端、企业端、品牌端、渠道端、消费端等5个端口都在更新迭代，我们需要从这些竞争现状中用新思路、新能力、新方法来从容地谋划当下及未来的奶粉市场。

近两年，新生人口骤减的话题不断。伴随新生人口红利的式微，不少人越来越担忧和恐慌。以人口大省安徽为例，出生人口从2017年的98.4万到2020年的64.5万，四年安徽出生人口总体降低了46%，可以说是断崖式下跌。另外，再看全国出生人口数据，从2016年的1786万到去年的1200万，再有预测今年在800万左右，面对逐渐减少的“新生人口”，一些品牌和渠道更加忧心全年“销量”。

（图源：奶粉圈公众号）

好在国家出台了三胎政策，也有越来越多省份开始积极响应该政策，陆续发布了许多配套举措助力三胎政策的落地实施。但就目前来看，奶粉市场供需失衡的境况在进一步加剧，品牌份额两极化局面也在持续拉大距离。而各大品牌要抢食更多市场份额，就会相应地增加市场投入，进入资源消耗战的拉锯局面，这就对各大品牌的操盘能力提出了更高要求，牵一发而动全身，品牌方的殊死搏斗也倒逼渠道两极化加速，也更加考验终端渠道的精细化运营实力。

奶粉圈曾多次强调“得奶源者得天下”，近来伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、宜品等乳企在上游产业端积极布局，我们从中也是看到了“资源争夺战”愈演愈烈的势头。在国家政策的助力和乳企的重视下，中国奶粉品牌也在从中国质造向中国智造转变，除了提高奶粉源头的质量安全，也在重视产业结构含金量的升级重塑。

诸如伊利、飞鹤、君乐宝、澳优、宜品等乳企在上游产业端重金打造了产业集群；另外，为了助力国家早日实现 “碳中和”目标，中国乳企也在用“绿色智造”进一步重塑产业结构，为建设生态美好家园而努力。比如伊利，仅2020年全年，就减碳58万吨，并且使用的环保包材数量相当于保护了超90万亩森林；比如飞鹤，从2019到2020年，二氧化碳减排13.26万吨，颗粒物及烟尘排放量同比下降80.26%。

（图源：网络）

确实，作为重资产的奶粉产业，产业结构的升级及重构离不开科研技术的支撑。加之全球疫情反复，对物流、生产、原料等都会产生不同程度的影响。总的来看，抢占发展制高点，进行产业结构重构是中国乳企当下的重点，但这些不能一蹴而就，需要大家踏踏实实地去布局，从而夯实竞争护城河。

受疫情影响，在开新客和进店率等方面，实体门店有一定下滑。当然，不少门店也没有坐以待毙，而是积极利用社群营销、微商城等线上工具进行会员服务，尤其是去年疫情严重时期，很多巧用线上工具的门店生意受影响程度相对较小。随着疫情常态化，很多品牌方和渠道商都在思考如何进行线上线下融合的数字化转型？

对于渠道而言，针对线上线下一体化有2个可以强化的点，一是社群营销，根据需求精准匹配消费者，收割私域流量；二是利用直播扩宽销售渠道，线上线下打通，融入进新生代消费者的购买喜好中。诸如孩子王，利用App、公众号、视频号、门店顾问、小程序和视频号直播间的互相引流来沉淀会员。而对于品牌而言，线上线下一体化就需要做好全渠道的利益平衡，服务和维护好重点渠道，避免得不偿失。

发展趋势

其实，从今年的市场变化我们基本可以发现后续奶粉市场的一些竞争走势，以及发展的蛛丝马迹。不过究竟会如何演变？还需要时间给出答案，笔者在这里分享3个观点，供大家参考。

强强竞争，国粉竞争优势凸显

近日，伊利并购澳优在业内引起强烈反响，意味着中国奶粉市场已经加速开启了“强强竞争”的模式。尼尔森数据显示，今年前5个月，在线下市场，国产奶粉市占率从31.4%升到39.6%，外资奶粉市占率下跌6个百分点至32.9%。目前来看，国货奶粉在营销投入、产品推新、渠道布局、品牌塑造等方面都在加速精耕，国粉的竞争优势或将继续保持。

（图源：奶粉圈公众号）

全家营养，细分品类持续创新

奶粉窜货乱价的内卷之下，品牌及渠道开始涉足全家营养，扩宽消费群体和增量品类。诸如儿童奶粉，尼尔森数据显示，去年儿童奶粉增速高达40%。今年很多乳企重点布局了儿童奶粉。值得一提的是，为了破局市场同质化，品牌也在积极创新进行细分品类的再细分和营养的创新，未来细分品类的创新还将持续。

互利共赢，重构新型厂商关系

今年的市场，一些品牌抱怨渠道不给力，一些渠道吐槽品牌不作为。但长远来看，品牌方和渠道商已经形成了“命运共同体”，荣辱与共。对此，面对未来更加激烈的市场竞争，品牌方需要打造新型厂商关系，一方面，品牌商要提升全维度的服务能力，为渠道商赋能；另一方面，品牌方和渠道商可以升级为更牢固的合作关系，比如合伙人、入股或者其他形式，目前市面上已经有这样的操作模式了。

大江东去浪淘尽，在奶粉市场“兵马钱粮”的比拼战中，一些主流品牌会持续保持领先优势，部分弱小品牌终将出局。如何看清形势，把握未来？需要品牌方和渠道商谋势而动、精耕细作、乘势而上！