乳企转入存量市场的竞争后，普通牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉间的较量更是激烈。而业内普遍看好的羊奶粉品类，要想2020年突破100亿市场份额，打好今年的战役就至关重要。那么在这场争夺战中，了解消费端对于羊奶粉品牌的战略布局更是关键一环。笔者了解到，优选·消费者报告在近期发布了《2019婴幼儿配方羊奶粉消费NPS调查报告》（以下简称《报告》），对羊奶粉品牌的市场运作有一定的参考借鉴意义。值得一提的是，据《报告》中NPS口碑数据显示，圣特拉慕的消费者对其NPS净推荐值得分最高，为48.9，揽获羊奶粉界的人气“口碑王”。
可能会有人会疑惑什么是NPS？NPS是衡量客户忠诚度的分析指标，NPS（净推荐值）=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%，这个数值可以看出企业客户中推荐者和批评者哪一方比较多。据悉，优选·消费者报告此次调研收集有效问卷3253份，涉及全国三十二个地区，主要从羊奶粉认知度、消费偏好、羊奶粉品牌NPS口碑推荐等方面进行的调研。公开资料显示，优选· 消费者报告是专注于商品及服务第三方测评和传播的专业机构,旨在通过中立的对比测评,为消费者提供科学、理性的消费参考和消费指引信息。
选购羊奶粉，消费者更看重安全、营养、原产地
这些年，羊奶粉品类发展势头强劲正是得益于其独特的营养价值，就如《报告》显示，相比牛奶，被调研者认为羊奶具有低致敏、分子结构小、易消化吸收等营养特性。此外，在选购标准上，被调研者更看重羊奶粉的安全性、营养成分、原产地。比如奶源方面，被调研者更青睐国外奶源，最受青睐的奶源地前四名分别为新西兰、澳大利亚、荷兰、中国。
据了解，此次获得人气“口碑王”的圣特拉慕其奶源就源自欧洲；配方营养以优博仿生配方®为基准，采用“1561213”营养素标准，添加了1种膳食纤维、5种核苷酸、6种脑视力营养素、12种矿物质、13种维生素；在生产环节上，每一罐圣特拉慕会经过1122道质量控制点，再经过层层严苛的检测检验方能销售到市面中，并且每一罐奶粉都有独一无二的追溯码，能查询产品信息、检测信息等。笔者认为，圣特拉慕正是用品质、安全、营养赢得了消费者的喜爱，这应该也是圣特拉慕的消费者如此推崇它的原因吧。
选购羊奶粉，消费者顾虑是否纯羊乳蛋白
对于消费者而言，他们除了看重羊奶粉的安全、营养等，在选购时也存在着诸多顾虑，顾虑最多的为羊奶粉原料是否为纯羊奶，第二位的是羊奶粉生产厂家是否正规，羊奶粉是否经过经过除膻工艺处理排在第三位。
众所周知，随着羊奶粉的异军突起，羊乳、脱盐羊乳清粉等上游资源都十分紧缺，而关于羊奶粉“半羊”、“纯羊”的争议也是此起彼伏，为此，我们也多次表示有需求就有市场，不管“半羊”、“纯羊”都是消费者需求下的产物，都有其存在的价值。据《报告》显示，有57%的消费者能够通过配料表辨别纯羊乳蛋白羊奶粉，但容易受企业广告宣传的影响。
因此，羊奶粉品类要想获得更大的增长，还需要进一步提升消费者教育，并且个别乳企在宣传推广时就不该“挂羊头卖牛肉”混淆消费者认知，消费者应该具有知情权、选择权，乳企不应为一己之私就扰乱了整个行业的良性发展。
目前，据《奶粉圈》新媒体统计，在已通过注册的89款羊奶粉品牌中，有38款羊奶粉是纯羊乳蛋白羊奶粉，圣特拉慕就是其中一款，并且还是全球第一款通过配方注册的羊奶粉品牌。笔者登陆奶粉智库网（naifenzhiku.com)查看了圣特拉慕羊奶粉的相关品牌信息，看到其配料表显示采用进口全脂羊奶粉、脱盐羊乳清粉为主要原料，是一款纯正的纯羊乳蛋白羊奶粉。以3段为例，其羊乳成分含量高达83.8%。
选购羊奶粉，消费者更倾向于母婴店
一直以来，母婴渠道都是奶粉销量增长的主要推力，也是婴幼儿配方奶粉销售的最大渠道。《报告》调研显示，消费者购买羊奶粉的渠道依然是倾向于看得见、摸得到的母婴店。这两年，奶粉行业越来越难，奶粉品牌都在思考如何借助母婴渠道的力量实现业绩增量，对于羊奶粉而言，更应学习牛奶粉品牌在渠道上的营销之道。
因此，圣特拉慕今年将渠道服务再升级，开展了专门针对导购技能提升的“圣特拉慕千店万人专业人才培养工程”，通过销售技巧、行业资讯、产品知识、营养喂哺等综合型知识来帮助母婴店打造技术型销售团队，再辅以专业的动销方案，带动圣特拉慕的销售，帮助门店拓客引流实现门店业绩的提升。
此外，《报告》中也提到了消费者了解羊奶粉主要是通过母婴网站/论坛，其次是电视/杂志/报纸，然后是朋友推荐、电商等途径。这个调研结果也正好给了羊奶粉品牌一个启示，在打造渠道推力的同时，也得提升品牌拉力，不要只局限于线下的消费者互动，应该利用两微一抖等互联网工具来全方位展示品牌特性，实现与消费者沟通的趣味性、互动性。
笔者了解到，在品牌曝光和消费者渗透方面，圣特拉慕一直有做运营，比如抖音上活泼可爱的段子手“小羊慕慕”，官方微信公众号推送的育儿知识、会员福利，这些不仅能吸引消费者主动参与，还能潜移默化的让圣特拉慕走进消费者心中，实现“路转粉”的消费者转化。
随着奶粉行业集中度的进一步提升，羊奶粉品类要想实现更大的爆发，就必须在夯实产业端和做好口碑的基础上，向牛奶粉品牌看齐，加强消费者教育，提升品牌力，实现渠道推力和品牌拉力的合力，将羊奶粉市场的蛋糕做大。
