前段时间，我们在进行品牌节会后调研时，有母婴连锁老板表示：“看了你们分析的数据，我觉得我能在羊奶粉品类做得更好，回去就开了团队会议做规划。”那放眼到整个行业，还有哪些羊奶粉数据值得大家选品、布局时关注？结合此前品牌节上行业专家、第三方数据机构、奶粉智库独家数据分享及奶粉圈盘点数据，我们为大家推出了关于羊奶粉品类的6大数据，包括新国标注册、行业增速、热度表现、利润率、渠道销售占比等，让大家更清晰了解到羊奶粉品类发展现状及未来发展趋势。
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羊奶粉新国标注册数据
据《奶粉圈》最新数据统计，截至目前，已有52家乳企，214个系列确认通过新国标注册。其中，已有26家乳企，52个羊奶粉品牌通过新国标注册。
从乳企来看，52家乳企中，26家都有羊奶粉产品通过新国标注册，涉新国标羊奶粉注册的乳企占比为50%。此外，据我们统计，新国标注册制正式实施前，合计有49家涉羊乳企，截至目前其中有23家涉羊乳企已有羊奶粉通过新国标注册，还有近47%的涉羊乳企尚未有羊奶粉通过新国标注册。
从产品数量来讲，此前100款通过注册的羊奶粉品牌中，95款为老国标羊奶粉，截至目前其中44款通过新国标注册，还有54%的羊奶粉品牌尚未通过新国标注册。从目前注册进程来看，相信还会有羊奶粉品牌陆续通过，新国标注册后，纯羊羊奶粉品牌有望达到百款。
从国产/进口区分，目前52款通过新国标注册的羊奶粉品牌中，仅有2款为进口羊奶粉品牌，96%的都是国产羊奶粉。相较国产羊奶粉，进口羊奶粉整体注册速度偏慢。但同时，可以预见的是，奶粉行业新5年，国产羊奶粉品牌竞争将会更卷，定位精准、重视产品、品牌塑造和渠道的羊奶粉品牌，将有望从内卷中脱颖而出。
02
2022年羊奶粉行业增速数据
近两年，我们提到，婴配粉行业已从存量竞争，过渡为减量竞争，婴配粉大盘在收缩。据尼尔森IQ零售研究数据，2022年母婴渠道婴幼儿牛奶粉、羊奶粉在母婴渠道增长率都出现下滑，其中婴幼儿牛奶粉下滑8%，而羊奶粉下滑12%，比婴配牛奶粉下滑还严峻。而在线上渠道，婴幼儿牛奶粉保持7%的增速，羊奶粉增速低于牛奶粉，为3%。但从大盘来看，婴幼儿牛奶粉70%以上的销售份额，婴幼儿羊奶粉88%的销售份额都来源于母婴渠道。母婴渠道婴配粉的下滑，影响了整个婴配粉行业的下滑，婴幼儿羊奶粉显然比婴幼儿牛奶粉下滑严峻。
探索此组数据，核心有2个点，一是当市场极度内卷时，品牌声量侵蚀了品类声量，羊奶粉品类受到牛奶粉大牌的降维打击。二是羊奶粉作为一个细分品类，它的定位本就是企业/品牌或者渠道商的利润品，受全国严峻窜货乱价影响，更高端的羊奶粉受影响较大，这也在一定程度上影响了渠道的推荐信心。但值得注意的是，羊奶粉增速出现下滑，不代表这个品类丧失了发展潜力，相反，一路高歌的羊奶粉，遇到了“冷思考”，调整快的品牌，调整快的渠道，将迎来新一轮发展机遇！
03
羊奶粉热度表现数据
一直以来，《奶粉圈》都是羊奶粉品类的助推者和发展的见证者，这其中，正是我们洞见到羊奶粉品类发展的强劲潜力。基于1000万用户、超3700+奶粉收录量、超10万+日使用量的“比奶粉”功能，奶粉圈&奶粉智库在首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节上首次披露了奶粉智库独家数据。
从品类的关注热度（综合点击量、对比量）来看，牛奶粉>羊奶粉>儿童粉>有机奶粉>特配粉>中老年奶粉>孕妇奶粉，在一众细分品类中，羊奶粉的热度居于细分品类之首，不难看出渠道商、消费者对羊奶粉品类的超高重视度。
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羊奶粉销售额不同渠道贡献比
母婴渠道，是婴配粉销售的第一大渠道，更是培育品牌、培育品类的核心渠道。尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年母婴渠道贡献了婴幼儿牛奶粉71.3%的销售额，相比2021年下滑2%。而相较婴幼儿牛奶粉，婴幼儿羊奶粉更加依赖母婴渠道的销售，2022年母婴渠道贡献了婴幼儿羊奶粉88%的销售额，相比2021年下滑1.6%；电商渠道仅贡献了婴幼儿羊奶粉11.3%的销售额；商超渠道仅贡献0.7%。
从数据走向来看，虽然母婴渠道对婴幼儿配方羊奶粉的销售额贡献占比在逐渐降低，电商渠道在逐渐增加。但现阶段乃至中长期来看，母婴渠道对婴幼儿羊奶粉销售的贡献力量都是超高的，羊奶粉品牌要想生存发展，必须紧紧拥抱母婴渠道，和母婴渠道形成利益共同体。从另一个角度来看，相比品牌集中度、市场集中度都较高的婴幼儿牛奶粉，母婴渠道还能享受羊奶粉品类发展的红利机遇，有望培育出一个占比20%的细分品类，补充门店利润的同时，形成门店差异化竞争力。
05
母婴店羊奶粉利润率数据
羊奶粉，一直作为乳企/品牌方、渠道商的利润品存在。近几年，受全国严峻窜货乱价影响，很多渠道商表示，羊奶粉毛利下滑，感觉做羊奶粉、做牛奶粉都差不多。那放眼全国，母婴店羊奶粉利润率表现如何？
据汇员帮大数据研究院抽样的1800家母婴店数据，2022年母婴店奶粉品类的平均利润率为16.0%，羊奶粉的利润率比奶粉平均利润率高4.2%，为20.2%。2023年第一季度母婴店奶粉平均利润率相较上一年同期下降了1.5%，为16.6%，而羊奶粉平均利润率提升了2.4%，为22.3%。从大数据来看，尽管受窜货乱价影响，羊奶粉品类的平均利润率依然高于奶粉品类平均水平4%-6%，值得母婴店重点布局和精耕！
06
宝宝在转奶/升段时，存在羊奶粉
吸纳特配粉消费人群的情况
看过去，羊奶粉的确是作为品牌和渠道的利润品存在。但是看今天、看未来，羊奶粉品类的作用已经不局限于毛利产品这样一个角色和定位，还在向着专业品类的方向发展。
《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》显示，羊奶“分子小，更易消化和吸收”、“低致敏”，是消费者选择羊奶粉的核心原因。正是基于羊奶粉品类奶源的差异化优势，凯度消费者指数在消费者进程追踪解决方案研究中发现，宝宝在转奶/升段的这个节点存在着羊奶粉吸纳特配奶粉消费人群的情况。而在奶粉圈&奶粉智库调研过程中，也发现了部分乳蛋白过敏的宝宝，脱敏之后，从适度水解奶粉转到普通奶粉的过程中，消费者更倾向于给宝宝选择羊奶粉。这其中，就有母婴店专业服务消费者，解决消费者育儿痛点的专业机会。
发展初期看运气，发展中期看实力，发展长期靠底蕴。我们越来越清晰看到，母婴行业赚快钱、轻松赚钱的黄金时代已经过去，奶粉行业如此、羊奶粉行业亦如此。以百亿为门槛，羊奶粉品类重新进入深度融合、深度发展、精耕发展、专业发展、全品类发展、全产业链融合的新阶段，品牌、渠道都要深度融入其中，才可能吃到品类发展的红利。
（责任编辑：利佳洵）
