以下内容基于魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》报告部分内容整理所得。

• 2023年母婴市场整体小幅度增长，各平台产品生态存在差异

2023年线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面， 天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和护理方面给了消费者更多选择空间。

• 婴童必需用品向线下渠道小幅回流，母婴护理和保健市场释放活力

母婴市场中，婴童奶粉赛道的规模最大，2023销售额达到了450亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超333亿元；增速最快的婴幼儿营养品市场值得关注，同比增速达52%，同时，由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。

• 传统婴配粉市场趋于饱和，精细化成为趋势，消费者关注奶粉的多个维度

京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大，抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长；婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速；社媒上讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL内容；消费者认知维度多是奶粉的配方、奶源等属性指标，消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成。

• 婴童保健食品市场加速增长，必须营养素和天然、复合成分均有较大需求

婴童营养品市场在天猫和京东销售额同比提升30%+，抖音销售额增长率近150%；在品类分布方面，DHA、钙铁锌、益生菌和维生素是婴童保健食品市场的主要成分，无论是市场销售规模还是大众提及度都表现良好；维生素由于种类众多在社媒上大众讨论度最高，其次，家长在讨论叶黄素预防近视、保护视力方面的频次增加；热门商品在产品卖点普遍会标注成分天然、不含多余添加剂等字眼。

• 母婴护理市场稳定发展，需求和产品开发进一步细分，母婴群体护理意识不断提高，关注产品安全性、健康性

母婴护理在国内市场拥有较大的空间，从线上表现来看，2023母婴护理市场在天猫的销售额最高，且同比增长也达到30%；母婴护理种类较多，可根据人群分为孕产妇专用和婴童护理，同时也包括乳房护理和妊娠纹修复等细分赛道，大部分赛道都有较好的发展趋势；婴童基础润肤乳和乳液面霜等品类有较大的销售规模和讨论度，消费者对婴童防晒和儿童洗面奶的需求较高，热门商品更多以组合售卖的形式出现，在产品成分和配方选择也更偏向于天然成分。

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