回顾2024，布局2025。近日，婴童智库特别推出了《2024年度回顾》专题，陆续发布了行业10大关键词、渠道10大新闻、品牌10大新闻等，回顾了去年行业端、品牌端与渠道端的焦点与热点。今天，我们发布“2024品牌发展10大关键词”，从科研实证、出海热潮、品类进化等方面，带大家复盘2024，谋篇2025。
配方高度内卷，科研实证成品牌角逐新方向。品牌高度重视之下，科研实证成果在2024迎来爆发。比如，飞鹤加拿大工厂的婴配粉配方，经过临床喂养实验;伊利在《Narure》子刊发布益生菌BL-99消化吸收方面的实证成果;蒙牛瑞哺恩发布了“母源MLCT+新型OPO”专利亲和配方的10大真实喂养效果临床实证;蒙牛一米八八发布学龄前儿童临床实证成果;君乐宝发布了A2至臻临床实证成果;佳贝艾特悦白发布了保护力、致敏性的最新实证成果;海普诺凯荷致运用的Pro59黄金配比技术通过了国家重点实验室实证。
2025年启示：内卷之下，科研实证成为了品牌打破配方内卷、打通科研链条，让实际喂养效果“可视化”的重要举措。科研实证也将推动婴配粉产业迭代升级，是2025品牌竞争的制高点。
出生人口下滑、市场容量饱和，2024我国实力乳企争相开拓新市场，刮起了出海“热潮”。比如，飞鹤将“出海”上升至战略高度，婴儿配方奶粉在加拿大沃尔玛403家门店上架;伊利旗下产品销往泰国、印尼、越南、中东等60多个国家和地区，在美国的首家旗舰店于2024正式开业;蒙牛开发了东南亚、澳大利亚、新西兰等市场，2024上半年海外业务营收达到了23.52亿元;佳贝艾特继中东、墨西哥等海外市场后，将印度列为重点目标市场;健合布局了澳大利亚、新西兰等市场，2024前三季度海外市场营收上涨;贝因美在2024设立新零售公司，通过直播电商渠道，加快打开东南亚市场。
2025年启示：我国乳企依托全球化资源、大国品质，将产品、技术、管理输出海外，真正实现了“走出去”。但是，乳企出海是长期且艰难的。首先，乳企出海的立足点是国内市场的稳固，不可盲目跟风出海;其次，乳企要精细化布局海外市场，“瞄准”北美、印度、东南亚、中东等乳制品消耗大国和人口增长较快的国家。
2024年，婴配粉市场收缩下，品牌持续加码细分品类，在存量市场中做增量，并呈现三大趋势。
其一，聚焦细分品类，挖掘增量市场。从羊奶粉来看，品牌深挖羊奶天然优势，2024细分再细分趋势显著。比如，佳贝艾特推出了首款专注低敏营养的佳贝艾特悦白铂晶版、首款过注有机羊奶粉佳贝艾特晶绽;宜品成立了宜品低敏营养研究院;从有机奶粉来看，头部乳企争相角逐。继飞鹤、伊利、澳优、宜品形成“多有机”系列后，2024君乐宝再添2款有机奶粉，打造品牌矩阵;从特配粉来看，2024特医食品注册首次突破200款大关，飞鹤、伊利、君乐宝、贝因美等品牌纷纷加码特配粉。
其二，强化全家营养，延展目标用户。2024品牌加快产品创新，打造“全家化”产品矩阵。比如，飞鹤深入布局全生命周期产品，推出了儿童青少年奶酪、成人功能营养等产品;伊利推出了伊利高个子少年状元学生奶粉、首款药食同源配方的中式温养羊奶粉、沙漠礼赞骆驼奶粉等新品;蒙牛的“植物提取组合”通过专利认证，为中老年奶粉注入了强劲的科研动能;a2针对50+银发群体布局三款中老年奶粉，科学搭配高纯度乳铁蛋白和临床实证含量的进口益生菌，提升产品含金量。
其三，高度重视营养品，打造新的增长极。2024众多乳企将营养品视为重点战略品类。比如，飞鹤深挖市场需求，推出了爱本益生元牛初乳粉、爱本乳铁蛋白牛初乳粉;伊利与澳优强强联合，澳优旗下锦旗生物全面承接伊利3株金标益生菌产业化生产和商业化推广，而且澳优益生菌淮安超级工厂正式投产;伊利金领冠推出爱倍悠乳铁蛋白益生菌调制乳粉、爱倍悠活性乳酸菌粉两款营养剂产品;健合2024推出超级金装益生菌，打造核心品类。
2025年启示：整个行业虽然是减量市场，但各细分品类却是增量市场。白热化竞争下，细分品类已然成为品牌的增长新引擎。首先，品牌的品类向着精准化、分龄化、再细分的方向发展。其次，品牌需要从科研、品质、团队、服务、市场教育等方面协同发力，构筑品类核心竞争力。
2024年，厂家加速与渠道合作，与渠道构建思想统一、目标一致、相互信任的共赢关系。品牌加大对核心渠道的资源倾斜，频频与渠道合作推定制品、开战略发布会、T2T会议等。从定制品来看，君乐宝为宝贝天下定制旗帜帜亲A2奶粉;海谱诺凯为孕婴世界定制了海普诺凯赋睿;宜品启耀在孕婴世界独家经营的省份上市;海普诺凯为荷天下母婴联盟定制海普诺凯荷致翡翠版;美赞臣为华恩婴贝儿独家定制纯冠贝悠;从会议来看，伊利与中亿孕婴童开展2024年中生意沟通会;佳贝艾特与孕婴世界开展2025T2T会议;佳贝艾特与爱婴室开展2024半年度T2T会议等。
2025年启示：品牌如何高效实现厂商协同，尤为紧迫。品牌要秉持契约精神及利他思维，与核心渠道坦诚交流，优先保障“老朋友”的利益，并合理分配资源和制定销售目标。
供需失衡下，乳企绕不开的话题是“产能过剩”。2024年，消费市场疲软、上游供给过剩，原奶价格持续走低。根据农业农村部《农产品供需形势分析月报》，2024年5月生鲜乳收购价格为3.39kg/元，公斤奶利润首次为负，12月更是下跌至3.11kg/元。有业内人士表示，2024年4月-5月龙头乳企每天喷粉的生鲜乳达到了2万吨，约占收奶量的1/4，截至6月底，龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨，生鲜乳过剩显著高于2023年。
在此背景下，一方面，乳企协同上游推行去产能计划。国家统计数据显示，2024牛奶产量4079万吨，下降2.8%;另一方面，飞鹤、伊利、君乐宝、蒙牛、光明等乳企加快创新产品、开展B端业务、布局海外市场，更快消化产能。
2025年启示：乳企在2025首先要合理定指标、压缩产能，其次是加速拓展业务、创新产品，消化过剩产能，最后要推动产销一体，迈入高效发展新阶段。
2024年，品牌纷纷达成防窜控价的共识，管控手段更为多元、执行落地更为坚定。其一，内码常态化，数字化管控再升级。比如，飞鹤、佳贝艾特、和氏升级电子围栏，朵恩打造“智能追踪体系”;其二，精简网点、加大惩处、线上线下一体化管控。比如，宜品蓓康僖2024年初对线上低价售卖处罚30000元，进货价提高15个点;谱力纳除线上旗舰店，网络平台已经找不到任何低价产品;珍纽倍2024渠道网点从6000家精简至3000家。在品牌的持续努力下，窜货商的窜货成本提高，市场秩序逐步恢复。
2025年启示：窜货乱价很难根除，十分考验品牌的决心。一方面，品牌需要升级管控措施、合理制定指标，加速修复价值链;另一方面，品牌还需持续强化团队打造、品牌塑造、运营能力，深度赋能渠道。
同质化内卷下，品牌纷纷探索差异化，再定位成关键。2024年，众多品牌定位赛道、定位品牌、定位核心产品。比如，飞鹤2024深入践行“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”的全新定位，打造了百亿级单品星飞帆卓睿;伊利金领冠提出了“四位一体、全面营养”的科研战略，并聚焦资源打造金领冠珍护铂萃;朵恩重磅发布全新的品牌Slogan“宝宝妈妈都喜欢，5G(hǎo)奶粉选朵恩”，进一步与消费者建联;贝特佳开启了“全量营养好吸收”的全新战略定位，深化“一羊一牛”的婴配粉布局;欧恩贝从“懂成分的妈妈更强大”到“成分更全面，添加不过量”。
2025年启示：截至目前，新国标奶粉达到了422款，产品高度内卷。品牌精准定位、战略升级，才能更好锁定目标消费者、建立竞争区隔，打造差异化竞争优势。
品牌制胜时代，奶粉品牌的营销战十分激烈。2024年，品牌深化品牌影响力，掀起了明星代言、综艺冠名、户外广告、电梯营销、品牌溯源、奥运营销、会员营销等热潮。相较往年，2024的品牌营销更创新、更年轻、更精准。比如，飞鹤官宣奚梦瑶成为飞鹤聪明妈妈新推大使;伊利金领冠跨界联合华为音乐共同打造“超凡宝宝的第一支MV”活动;蓝河独家冠名《喜剧大会》《轻轻松松喜剧节》，以情感营销破局;朵恩上线高露亲子时尚大片，接轨年轻消费者;佳贝艾特、海普诺凯、惠氏启赋、美素佳儿、a2®在《繁花》《庆余年》《玫瑰的故事》等热剧中植入广告。
2025年启示：信息过载、媒介多元时代，品牌依托全媒体矩阵、自有营销平台、公共资源投放，开启了从线上到线下、从公域到私域的全域营销新阶段。但是，品牌营销广覆盖、多触点之下，品牌也要个性化触达消费者，提升营销效率。
存量竞争下，新客成为品牌拓展份额，提高销量的最核心资源。2024品牌纷纷携手渠道，开展了抢新大战。比如，飞鹤通过妈妈的爱研讨会、嘉年华等活动，2024上半年开发新客1430000人;佳贝艾特携手孕婴世界，在六省百城单月落地超过864场活动;朵恩开展多元化营销活动，全年新增会员用户达到50000人;珍纽倍定制超1000场关于“如何卖好羊奶粉”的专业培训，发放50000份新客礼包;法兰贝尔以专业赋能、内码营销等方式，助力门店开新45000名。
2025年启示：2024出生人口954万人，相比2023年，2024年同比增长5.76%，多出生52万新生儿。可以预见，品牌2025的抢新大战将更为激烈。品牌需要从强化品牌认知、拉长动销战线、加强渠道赋能等全维度发力，携手渠道开新客。
2024，品牌溯源风潮盛行，溯源成为了彰显产业链实力、打造“真实可信”品牌的重要手段。一方面，品牌以溯源增强厂商信任、提振终端信心。比如，海普诺凯组织“荷天下”联盟开启欧洲溯源;美素佳儿携手孩子王、爱婴室等大客户开启专项溯源;合生元法国溯源携手孕婴世界、小飞象、健瑞儿、123专业母婴等全国头部母婴渠道;和氏乳业针对全国VIP客户开启寻鲜溯源;珍纽倍邀请全国重点合作门店进行品质溯源;另一方面，“线上+线下”的一体化的溯源方式常态化，为消费者提供了更加直观、便捷的溯源体验。比如，飞鹤全产业链得到央视乡村振兴栏目报道;伊利开展了“云游伊利，探寻全球产业链”的溯源活动。
2025年启示：在生鲜乳配方、湿法工艺关注度攀升之下，溯源的重要性进一步凸显。品牌2025需要将溯源视为营销的重要一环，加快创新溯源形式，以溯源为媒介深度链接消费者、核心渠道，打造过硬口碑。
复盘2024，品牌集中度提升、内卷加剧，品牌纷纷在科研、品类、市场、渠道、营销、战略上，寻求突破。2025，难仍是常态，品牌需要持续精耕品牌力、产品力、渠道力，三力共振，逆势向上!
