出生人口下滑、产品同质化，母婴行业正经历“再定位”变革，已然到了“不定位”就“没有位”的严峻境地。正如《22条商规》所言，任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。

不过，“再定位”绝非简单的口号更换，而是涉及用户洞察、品牌战略、产品策略的系统性工程。这个过程中，有品牌不重视定位，有品牌定位不精准，还有品牌不能系统落地定位。我们注意到，贝特佳以定位为核心，进行战略部署，焕新品牌主张、升级4款产品包装，为行业提供了可借鉴的范本。

再定位

聚焦消费者痛点，焕新品牌主张

从二八原则来讲，一个行业80%的商品，都因为“缺乏定位”或“定位不当”，“沦为”平庸的、同质化的品牌。换言之，那些想成为卓越的、不平庸的品牌，都在寻找与其他品牌的“区隔点”。贝特佳，正在这样做。

近日，贝特佳针对旗下牛、羊品类提出了品牌新主张。其中，贝特佳羊奶粉提出了“专研微生态，就是好吸收”的品牌新主张，与羊奶粉消费者的痛难点深度契合。对于牛奶粉，乐蓓初提出了“营养要全面，就选乐蓓初大满罐”的全新品牌主张，直击消费者“最关注”的需求——全面营养。

主张升级的背后，是贝特佳基于市场和消费者的“再定位”。不过，从定位原则来看，品牌必须有实力支撑其所宣称的定位，否则消费者难以认可。毕竟，定位不是凭空捏造。那贝特佳品牌新主张的支撑点是什么?

强支撑

满足消费者需求，精耕差异化配方

任何有价值的品牌主张，都基于且满足消费者需求。

1.贝特佳羊奶粉：肠道微生态专研者

选择羊奶粉的消费者，往往有消化吸收的痛难点。据《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》，80.59%的消费者选择羊奶粉是因为羊奶“分子小，更易消化和吸收”。贝特佳作为“肠道微生态专研者”，打造了“科研体系、实证数据、专家论证”的创新科研体系，联合医学机构验证贝特佳产品的消化吸收效果，为构筑“肠道微生态健康”提供了权威的数据支撑，与其品牌新主张高度“适配”。

依托于强有力的科研创新体系，贝特佳羊奶粉构筑了五维吸收力。其不仅创新添加“双益生菌+新一代专利OPO+双益生元”消化吸收营养群，还与100%纯羊乳蛋白中的天然小分子、天然A2蛋白等优势相结合。好吸收之外，其特别添加独家研发的有机羊全脂+有机核桃油的“双核有机原料”，搭配DHA、叶黄素、胆碱等多维营养素，满足消费者全面营养需求。值得一提的是，贝特佳还推出了绵羊奶源版羊奶粉，打造差异化产品矩阵。

2.乐蓓初牛奶粉：全面营养六边形战士

根据奶粉智库小程序，消费者需求愈发精细化，其中“全面营养”以48.26%的占比稳居首位。贝特佳精准洞察这一趋势，科学搭配吸收力、认知力、视护力、自护力、骨骼力等多重营养素，一罐产品含有98种宝宝所需营养，堪称“六边形战士”。并且，为了满足消费者多元化需求，其推出了草饲奶源、A2草饲奶源两款产品。

脑视力方面，其含有“DHA+ARA+胆碱+牛磺酸+叶黄素+乳脂球膜”6大眼脑关键营养群，打造超强脑视力组合;自护力方面，其以“乳脂球膜+骨桥蛋白+乳铁蛋白+乳白蛋白”4重优护蛋白组合，构筑宝宝免疫防线;消化吸收方面，其添加了“双益生菌+双益生元+专利OPO+有机核桃油+CPP”7重营养素，让全面营养更好吸收。

同时，其采用了先进的干湿法生产工艺，尽可能保留产品的活性营养，减少营养流失，不仅为消费者提供更全面的营养解决方案，也构筑了差异化竞争优势，为品牌新主张提供了品质支撑。

值得注意的是，在落地新主张的过程中，品牌常常在不自觉中破坏已有的定位。但是，贝特佳在新主张的“顶层架构”下，一切围绕定位来，系统性焕新了产品包装，突出了奶源的高端化与差异化，打出了“再定位”的组合拳。

强差异

奶源独特性显著，抢占高端奶粉市场

据共研产业研究院发布的《2024-2030年中国婴幼儿配方奶粉市场全景调查与投资前景分析报告》，2024年国内婴配粉市场向高端化趋势发展，预计到2030年，高端奶粉市场规模将占据总市场的较大部分。

贝特佳深刻把握市场趋势，除了在配方上添加多种珍稀营养素，还进一步强化奶源的高端品质，并通过全新包装设计，精准向消费者传达奶源价值。

1.贝特佳羊奶粉：奶源融合创新，细分再细分

截至目前，新国标羊奶粉达126款，较旧国标产品增幅超30%，稀释了羊奶的珍稀性。贝特佳2款羊奶粉，创新融合羊奶源，以“再细分”突围。其中，贝特佳羊奶粉臻选“世界黄金牧场”荷兰的优质奶源，并以有机羊全脂入料，强化了产品的“区隔点”;贝特佳绵羊奶粉不仅以1%甄稀绵羊奶源入料，还搭配了“有机羊全脂+有机核桃油”的双核有机配方，强化独特卖点。目前新国标羊奶粉产品中，绵羊奶粉数量占比仅1/10左右，十分珍稀。

两款产品的创新性，也通过新包装传递给消费者。其中，贝特佳羊奶粉采用了国际化极简手绘的“羊妈妈+羊宝宝”形象，与年轻消费者接轨;贝特佳绵羊奶粉则突出了“绵羊精灵”这一专属品牌符号，凸显差异化竞争优势。

2.乐蓓初牛奶粉：细分入局，打造稀缺属性

如今，牛奶粉消费者渗透最深，也是卷得最厉害的赛道。业内人士认为，普通牛奶粉的天花板已现，细分品类才是增量的良方。

贝特佳精准把握市场趋势，乐蓓初牛奶粉采用了只占全球10%的草饲奶源，这种奶源不仅天然、健康，还蕴含了更高含量的天然乳蛋白、β-胡萝卜素等营养素。在新包装的设计上，其重点突出了牧场的天然、纯净，为消费者带来高品质的价值联想。乐蓓初A2牛奶粉在草饲奶源之上，叠加仅有30%纯A2奶牛奶源，以“双重稀缺奶源”，在高端奶粉市场占据独特地位。在新包装的设计上，产品A2奶源的识别也更鲜明。

强品牌

系统性打造品牌，抢占消费者心智

贝特佳品牌新主张、包装焕新的背后，既是其与新时代消费者接轨，也是品牌塑造的全新出发。

当下，消费者品牌化意识增强，越来越多渠道意识到，仅靠渠道推力难以说服消费者。正如有渠道所言：“只做有品牌力的产品，要顺应消费者的选择。”不过，品牌建设久久为功，高度依赖品牌的长期投入。贝特佳此次品牌主张升级，是其加快品牌化进程的一环。

实际上，贝特佳一直秉持长期主义思维，大力推动品牌建设。过去几年，贝特佳打造了“线上线下一体化”的传播矩阵，通过明星代言、公益活动、线下活动、央视合作等，开展了丰富多元的营销活动。

在“品质+品牌”的双轮驱动下，贝特佳市场声量攀升，在一众产品中脱颖而出，先后获得了“世界食品品质评鉴大会蒙特奖金奖”“首届中国母婴童精耕者大会肠道微生态配方专研奖”等多个权威奖项，以荣誉加冕品牌好口碑。更值一提的是，2024年尚普咨询集团授予贝特佳两大认证，即“中国首款添加有机羊全脂的婴幼儿配方羊奶粉品牌”“国产羊奶粉全国销量领先”，彰显了贝特佳的综合实力。

2025年，贝特佳也将围绕品牌新主张，持续进阶品牌建设。比如，贝特佳将强化“拾贝计划”，打通与消费者的最后一公里，增强品牌拉力。同时，其将开启“品质鉴证官”计划，邀请明星、达人、消费者参与喂养过程，全面提升贝特佳的美誉度与知名度……

总的来说，贝特佳定位升级和包装焕新，是其战略进阶和差异化破局的重要布局。通过整合内部资源，贝特佳实现了定位、品质与包装的一体化输出，推动品牌战略与产品战略的高度协同。可以看出，贝特佳正以长期主义之姿，自我革新之态，精准响应新市场、新形势。