截至目前，已有66家乳企，281个系列，旗下819款产品通过新国标注册。透过本轮新国标，我们发现有一些品牌凭借差异化的产品优势坚守在市场中，但也有企业因停步不前被击退出局。市场竞争愈发激烈，行业内卷更加严峻，不少业内人士也纷纷感慨，奶粉越来越卷了......

行业内卷之下，不仅要留得下，更要活得好。以往婴幼儿配方奶粉注重奶粉的基础营养，但现在随着消费者更精细、多样的需求，婴幼儿配方奶粉品质不断升级，多维实力比拼成为行业现状。在抖音、小红书等社交平台，我们可以看见许多有关奶粉营养配方的科普内容，从宝妈到儿科专家再到行业媒体，有关奶粉的营养研究和特色优势的认知教育，已在各大平台铺排开来。

奶粉智库最近也注意到，随着新国标产品的上市，不少乳企都对自家产品进行了升级，在奶源、原料、配方等方面寻求新的突破点。在已经面市的产品中，我们发现一些产品不仅对常规营养配方进行了调整优化，甚至还出现了“顶配”变化，并以此将该品牌的市场地位推至行业前端。

无论是常规的调整优化还是“顶配”的全新升级，都表明了在市场竞争之下，各品牌需要做出应对之策，守住擂台，在暗流涌动的行业内卷之中出奇制胜，破圈突围，逆势生长。

随着新国标的施行，奶粉行业准入门槛越来越高，品质升级让市场竞争更加激烈，而奶源、原料、配方、卖点等维度的行业内卷又使得各大乳企不断加码研究，发掘差异化优势，以此突出重围，抢占市场。

一直以来，奶粉行业一直流传着这样一句话：“得奶源者得天下”，奶源作为婴儿配方奶粉的基础，向来是各大乳业巨头必争之地。近年来，各大品牌不仅强调自家产品奶源源自南北纬40-50°的黄金奶源带，还特别对奶源细分种类进行升级与细分，即在原有基础上，升级羊、有机、a2奶源；又或是推出优质奶源组合，比如牛＋有机、有机＋A2、羊＋有机等。在这方面的代表品牌有：金领冠珍护重磅升级有机A2生牛乳、飞鹤星飞帆推出有机A2奶源、金领冠悠滋小羊推出有机羊奶奶源等，奶源的差异化竞争拉开了乳企实力大比拼的序幕，剩下的“比试”一触即发。

在原料方面，作为一罐好奶粉不可或缺的组成，奶基原料、乳糖、高乳清蛋白等经常引发消费者热议，而这也是品牌凸显自身实力的重要一环。在奶基原料上，对生鲜乳和基粉入料的不同选择一直是行业热议的话题，两者的不同优势也经常让消费者难以抉择；乳糖作为乳汁中特有的碳水化合物，其含量和占比在新国标之后发生了显著变化；此外，高乳清蛋白近年来也开始成为不少品牌主推卖点，其在呵护宝宝肠道健康方面也得到了极大关注。

在配方方面，各大乳企在新国标之后，对必需成分、可选成分、维生素、矿物质等营养成分都进行了调整优化，这些营养成分的添加主要在脑视力、消化吸收、免疫力等方面发挥优势，而这也是行业在品质竞争中重点关注的部分。在奶粉智库过往文章中，我们盘点了268款新国标奶粉，发现DHA&ARA、OPO、乳铁蛋白、益生菌是目前比较热门的营养素，大多数的新国标奶粉都添加了这些营养素，且占比还不低。

通过盘点数据，发现在通过新国标的268款奶粉中（以3段为例），243款奶粉添加了DHA&ARA，占比90.6%；165款奶粉添加了OPO，占比61.5%；130款奶粉添加了乳铁蛋白，占比48.5%；133款奶粉添加了益生菌，占比49.6%。相比老国标，这些营养素的添加品牌数量以及占比都有很大幅度的提升，作为行业发展的必经趋势，其竞争力度之大可见一斑。

另外，一些乳企对特色营养的添加应用也在进一步加剧市场竞争。在这方面，蒙牛瑞哺恩联合江南大学王兴国教授团队，首次在婴配粉中添加MLCT，引领全面亲和配方新时代；惠氏启赋以独家提取技术，以牛乳乳清滤出液为原料，带来72倍精粹低聚糖，使奶粉中含真实HMO成分；金领冠珍护以α+β创新蛋白组合，为宝宝提供更易消化吸收的蛋白质......从这些变化中也能看出，在当前的市场环境中，配方升级已然成为乳企应对行业内卷的必经之路，而不断变化的奶粉品质又将会触发新一轮竞争，循环往复，没有人敢止步不前。

好产品不仅要有实力，更要有名气。前面我们谈到了各大乳企在奶源、原料以及配方维度的升级竞争，在宣传卖点方面自然也少不了。在一众新国标产品中，我们可以看到飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、惠氏、海普诺凯1897等品牌都纷纷推出新的宣传卖点，“鲜萃9大活性营养”“首款三代OPO”“科学营养 鲜活力量”“33倍乳铁蛋白”“看得见的自御力”等等，这些卖点上更加贴合消费者的关注点，从新鲜入料到营养全面，每一条slogan都对消费者的关注点进行精准回应，激烈竞争之下，唯有深刻洞察消费需求才能一击制胜。

不论是奶源、原料、配方还是卖点的变化，都是乳企在内卷市场的破圈之策，而这些不同维度的实力比拼并不会让内卷因为新产品的面市而停止，反而只会有增无减，并且还将持续升级，这也要求参与其中的每个人具备“危机意识”，不断修炼内功，提升自身实力，抵御行业内卷，并助力整个奶粉行业向高质量进阶。

毋庸置疑，奶粉行业的内卷已经渗透到各个角落，涉及的范围也不再仅局限于少数头部品牌，所有通过新国标注册的乳企都已被卷入其中，并形成了“卷王”争夺之势，无论是母乳研究的深入，优质奶源的采用，还是营养配方的升级，特色原料的添加，都在努力精耕，精益求精。诚然，这也是在激烈的市场竞争中脱颖而出或成为“剩者”、“胜者”的关键，而这也将助推行业的质变，内卷之下，行业迭代向前。

奶粉智库携手奶粉圈推出“卷王”专题，试图去探寻各个领域的“卷王”，旨在去呈现奶粉竞争的白热化，去洞见行业的升级趋势，去助力行业的更好发展。我们始终相信，在行业内卷的浩渺浪潮之中，没有人是一座孤岛，亦无一品牌能够独善其身而免于纷争。当我们正向地看待内卷，会发现内卷并非是一味的同质竞争，而是一场激荡人心的创新之战，一次引领行业腾飞的进步浪潮，其正以蕴含的深刻意义，推动着奶粉产业蓬勃向前，迈向高质量发展的历史新征程。

接下来，希望大家继续关注我们聚焦奶源、原料、配方、卖点、产品搜索和对比数据等推出的卷王专题文章，共25期，以小见大，洞见奶粉行业未来，更好适应市场发展。

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（责任编辑：利佳洵）