国家每一次政策的出台，悄然重塑着婴配粉行业的发展和格局。
2024年，市场监管总局发布的婴配粉相关政策中，“生鲜乳配方”是焦点之一，在业内掀起不小的波澜。那么，在这场以“生鲜乳”为关键词的新竞争中，羊奶粉呈现何种特征?谁又能在这场变革中脱颖而出?
羊奶粉生鲜乳配方，有5大特征特征
1:消费者关注度高，热度上涨
在消费者品质化、个性化需求下，对生鲜乳配方的产品愈发关注，甚至有的消费者只选择以“生鲜乳”入料的婴配粉。《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》显示，64.67%的消费者在选择奶粉时关注奶源，且十分关注奶源的新鲜程度。特征
2:乳企愈发重视，产品数量增多
羊奶粉以生羊乳入料，在新鲜度、营养活性、口感等方面具有优势，是羊奶粉品牌差异化竞争的区隔点。这推动了更多的乳企布局生鲜乳配方产品。
据奶粉智库小程序/网不完全统计，在新国标3段羊奶粉中，有50款羊奶粉采用生鲜乳配方，较旧国标增长了17款，在新国标羊奶粉中占比约40%。比如，飞鹤星飞帆卓舒、金领冠悠滋小羊舒享、佳贝艾特晶萃悦白、倍恩喜、和氏、朵恩、珍纽倍、御宝等。不过，对比其他婴配粉品类，生鲜乳配方在羊奶粉中的占比，相对较少。比如，牛奶粉生鲜乳配方占比达到了66%，有机奶粉生鲜乳配方占比超过了50%。
特征3:国产为主，进口产品稀缺
进一步来看，得益于国内乳企完善的全产业链布局，在50款生鲜乳配方羊奶粉中，国产羊奶粉有45款，占比达90%，主要为飞鹤、伊利金领冠、蒙牛、和氏、雅泰、倍恩喜等品牌旗下产品。不难看出，布局生鲜乳配方羊奶粉的乳企，要么是实力较强的综合性乳企，要么是聚焦细分市场，精耕羊奶粉多年的乳企。
而采用生鲜乳配方的进口羊奶粉，仅有5款产品。4款产地为荷兰，分别是佳贝艾特悦启、佳贝艾特悦白、佳贝艾特晶绽、佳贝艾特晶萃悦白;1款产地是新西兰，为倍恩喜羊奶粉。这两家乳企，都在国外拥有自有牧场及工厂。
特征4:陕西为主要奶源地，占国产80%
在45款国产生鲜乳配方羊奶粉中，奶源地集中分布在陕西、黑龙江、内蒙古、山西、湖南。
具体来看，陕西作为羊奶黄金奶源带，产品占了“大头”，达到了34款，占国产生鲜乳配方羊奶粉的80%。比如，和氏莎能、朵恩、珍纽倍、御宝恩蓓护等;奶源地为黑龙江的产品有7款，分别是飞鹤小羊妙可、飞鹤星飞帆小羊、飞鹤加爱、飞鹤星飞帆卓舒、飞鹤咩咩飞帆、贝因美牧赋、爱荷美碧兰多;奶源地为内蒙古的产品有2款，为金领冠悠滋小羊舒享、佳贝艾特悦护;奶源地为山西的产品仅有1款，为蒙牛朵拉小羊初赐;奶源地为湖南的产品只有羴牧羊奶粉1款。
特征5:奶源再细分，仅有7款为“生羊乳+”
纵观羊奶粉的发展历程，奶源的再细分从未止步。部分羊奶粉品牌深挖奶源价值，在“新鲜”的卖点下，打造了更多的奶源组合。
据不完全统计，在126款新国标羊奶粉中，仅有7款产品奶源为“生羊乳+”。其中，5款产品采用了“生羊乳+有机”奶源，分别是佳贝艾特晶绽、和氏莎能、和氏宝贝、和氏澳贝佳、和氏美贝嘉;2款产品为“生羊乳+绵羊”奶源。可见，品牌通过奶源的融合创新，进一步筑牢竞争护城河。
生鲜乳，羊奶粉竞争焦点
整体来看，羊奶粉市场同质化严重，内卷严峻，生鲜乳是品牌突围的关键之一。
1.羊奶粉竞争格局变化
国家一直在推动“鲜活”的婴配粉产品，陆续发布了《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》 《婴幼儿配方食品原料等事项备案工作指南》等文件。而“生鲜乳”的加工，高度依赖全产业链建设，比如，牧场、工厂、冷链运输、2小时成粉等。因此，羊奶粉乳企的产业链竞争加剧，国内乳企迎来重大利好。
2.品牌竞争新战场
早在2019年，国家就大力推动生鲜乳配方，不少羊奶粉品牌也敏锐捕捉趋势，推动“新鲜”战略。粗略统计，有超过20家新国标羊奶粉产品的slogan，突出了“新鲜”优势。比如，飞鹤加爱为“高端鲜萃好羊奶”;金领冠悠滋小羊舒享是“100%鲜羊乳，低敏保护更安心”;和氏澳贝佳“至纯好营养，鲜活新主张”;倍恩喜“羊乳鲜进派，自然适应力”。
战略之下，品牌以奶源新鲜、运输冷鲜、工艺锁鲜等，推动品质升级。比如，和氏依托两大珍稀有机牧场，全程0-3℃恒温冷链运输，最大程度保留羊奶中营养物质的“鲜活性”，确保品质领“鲜”;朵恩、珍纽倍背靠的雅泰乳业，拥有30年全产业链建设历史，实现自控奶山羊8万余只，建造了“2小时生态圈”;御宝恩蓓护掌握了奶源鲜、运输鲜、杀菌鲜、配料鲜等“8鲜”工艺，牢锁鲜活营养。
3.强化产品力的关键之一
当下，每3款新国标产品，就有1款羊奶粉，稀释了奶源稀缺性。在消费升级、国家支持的背景下，生鲜乳是羊奶粉品牌，重构奶源区隔的关键之一。再加之，在国家市场监管总局发布的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告(征求意见稿)》中，明确提到1岁以上幼儿配方乳粉标签主版面产品名称下，可标注“羊乳加工”字样。一旦实施，有利于消费者教育，对布局生鲜乳配方羊奶粉的乳企是重大利好。
在政策和市场的双重驱动下，羊奶粉朝着品质化、新鲜化阔步前行。这场变革也将催生更具竞争力的品牌，推动羊奶粉产业开启新的篇章!
