近年来，儿童粉热度不断上涨，据尼尔森数据，2021年儿童粉市场规模同比增幅达44.6%。在一片火热中，我们能看到一些头部乳企除了推出4段奶粉，还打造出了独立的儿童粉品牌。从其发展路径来看，一定程度上正按照婴配粉模式在进行。那么对于相似又不同的儿童粉，这条道路究竟可行吗？

成熟的模式，巨人的肩膀？

行业曾经的起起伏伏为婴配粉头部品牌锻造了一套行之有效的“组合拳”，如今说儿童粉有复刻婴配粉发展路径的趋势，正是因为部分品牌的儿童粉发展步伐与过往的婴配粉发展模式相契合，主要体现在品牌塑造专业化、产品矩阵专业化、渠道操作专业化、产品定位专业化以及坚持大单品战略。

①专业品牌，细分矩阵

首先，坚持大单品战略是复刻婴配粉发展的核心，头部乳企对儿童奶粉的布局围绕战略而行。在产品矩阵方面，如飞鹤茁然布局了茁护、壮护、学护、明护、蓓护五款产品；伊利拥有QQ星健护、QQ星榛高、QQ星聪忆、QQ星有机配方、QQ星羊奶粉、QQ星高钙；君乐宝则有小小鲁班经典版、小小鲁班诠力爱、小小鲁班诠维爱A2奶源版、小小鲁班诠维爱有机奶源版。

这样的布局正与星飞帆、金领冠等大单品延伸的产品矩阵对应，都利用高度的影响力实现了对细分产品的推广，细分产品的推出也满足了更多消费者的需求，反哺品牌的市场占有。

②精言妙语，直抵人心

其次，也许正是看到飞鹤用一句“更适合中国宝宝体质”的定位推动了品牌成长，在打造儿童粉品牌时，各乳企愈加注重于对广告语的打磨，例如思路相近的茁然与小小鲁班，一个是“3岁啦，喝茁然”，一个是“上幼儿园，喝小小鲁班”，用一句话同时影响到家长与儿童本身对品牌的感知；又如贝因美育婴博士的“男孩长高喝男潼，女孩长高喝女潼”，既体现了其产品卖点，也表现了男孩女孩的差异化定位，其他品牌的广告语也多是朗朗上口、直击痛点。

③焦点话题，价值塑造

再次，虽然用广告语、宣传语可以简明地定位品牌，让消费者记住品牌，但选择品牌还需要消费者的认可与信任，这就需要差异化的营销策划来实现，这也是头部乳企婴配粉品牌常用的方式。

儿童粉品牌中，近期如伊利QQ星进行的“篮球营销”，与CBA联赛共同发布公益纪录片《燃梦的雏鹰》，邀请郭艾伦、胡明轩等CBA明星录制视频教授篮球技巧，并在全国启动“小小CBA-QQ星榛高大挑战”。又比如君乐宝小小鲁班，在第七个中国航天日到来，太空出差三人组返回地面的节点，采用非遗皮影再现了中华民族千年太空圆梦历程。两个案例都兼顾了消费者关注度、品牌塑造以及产品的推广。

④回归线下，渠道共生

最后，儿童粉品类借母婴渠道而发展，儿童粉品牌自然该重视渠道。回顾飞鹤、君乐宝、澳优、蓓康僖等品牌的快速增长，离不开线下地推、离不开与渠道的深度合作。而在儿童粉品牌中，笔者也看到如蓓康僖时时高开展“万人共鉴，助长中国”活动，免费邀请1万名2-12岁的孩子试饮时时高儿童成长羊奶粉，并深度参与助长课程，用品牌活动为渠道引客到店；又如合生元与小猪佩奇IP合作，打造定制产品礼盒与专属赠品，帮助门店满足消费者潜在需求。

神似胜于形似，切忌复制粘贴

从上述四个方面来看，头部乳企将婴配粉的经验应用到儿童粉似乎是可行的。但儿童粉品类与婴配粉之间不管是从消费人群、刚需与非刚需的性质、品类教育程度，亦或母婴渠道对消费者决策的影响力度来看都发生了变化。模式是通用的，内容却该是定制的。品牌在进行市场运作时，还需有足够的重视与理解，针对于儿童粉因“材”施策。

正如独立乳业分析师宋亮所说：儿童粉按照婴配粉模式来打造，我认为这个模式是正确的。因为婴配粉的打造方式就是专业化形象，儿童粉打造方式同样需要专业化。但另一方面，儿童粉和婴配粉之间毕竟有一定差异，4段儿童粉基本可以按照婴配粉的模式。但针对六岁或者八岁以后的儿童粉，其模式和打造方式既要体现专业性，又要体现产品本身的活力和个性化特点，这样才能吸引儿童和家长，家长要的是专业，儿童要的是活力。

儿童粉品类目前有看似蓝海实则红海的矛盾，这正倒逼着儿童粉品牌加强对儿童成长营养所需的研究、对产品配方的优化、对独特卖点的打造。而对于整个品类而言，仍需要强化对产品及宣传的规范，来保证品类发展的稳定与持续。

儿童粉市场接下来的淘汰是必然的，对于渠道选品需要在品牌力、服务力及利润之间衡量。而对于儿童粉品牌，更需要抓住机会窗口，构筑足够的竞争力。

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