近年来，儿童粉市场声量愈发火热，汇员帮相关调研数据显示，2021年儿童学生奶粉销售额快速上升67.6%，婴配粉和儿童粉两者合计占母婴奶粉销售额的93.2%。面对规模较大且同质化严重的儿童粉市场，乳企如何塑造差异化卖点？渠道如何选择合适产品对症下药？消费者对什么儿童粉品类感兴趣？什么品类又卖得最好？
根据奶粉智库网大数据所统计的468款儿童粉，《奶粉圈》盘点了儿童粉品类的配方差异，重磅推出儿童粉配方盘点系列！本篇作为首发篇，将盘点目前最热门的儿童粉品类——“长高类”，从乳企、渠道、产品等维度为大家带来参考！
如今，“内卷”已成为时代性名词，“身高内卷”也时刻伴随着当代的青少年。《中国儿童身高管理现状调研报告<2020>》数据显示，我国有47.2%的儿童身高处于平均水平，有30.8%的儿童身高处于中下或生长迟缓水平，调研的8842名儿童中54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传水平。可见，我国青少年儿童的整体身高水平并不乐观，这也就使父母更加关注孩子后天的骨骼发育生长。
“很多妈妈跟我们说，同班级她们家孩子长最矮，也不爱吃饭，有没有可以推荐的产品”，在奶粉圈走访市场时，经常会听到店员这样说。同时从渠道的反馈来看，在各式各样的儿童粉产品中，“长高类”是最受消费者倾向的。“门店的儿童粉有超过一半数量是主推骨骼发育营养素的，很多家长都注意这方面的营养”，部分门店店员这样表示。
基于市场需求，在“长高类”儿童粉火爆的当下，部分企业会直接将“长高”冠在产品名上，一目了然的同时直戳消费者的诉求。在所统计的469款儿童粉中，有85款产品在名称上直接用了“高”、“长”、“骼”等字眼，除开82款4段奶粉外，占比统计数量的22%。如伊利QQ星榛高、高骼、gogo&le高高乐、朵恩智高、君乐宝澳力高、宜品长高高、蓓康僖时时高、臻护高、羊滋滋长高高、优博金爱嘉爱嘉臻高、聪力长高、金盾长高、南山比尼高、乳养道尤高等。
与此同时，很多儿童粉的标语也会直切“营养助力儿童成长”关键点。如高骼“更适合中国儿童成长的专属配方”；臻护高“促进儿童身高发育的奶粉专利”；蓓康僖时时高“儿童成长力，喝杯时时高”；南山倍慧贝倍高“呵护孩子的成长潜力”；宜品臻高“突破成长潜力，助力人生高度”等。有趣的是，“长高类”儿童粉的罐体也值得关注，通常都会使用长颈鹿、标尺、运动的儿童、逐渐长高的儿童等画面。
由上可见，乳企对于“长高类”儿童粉的加码逐渐升级，但乳企在加速布局的同时，也要避免夸大宣传和功能性宣传，注意产品名是否规避了侵犯广告法的风险。
中国营养学会发布的《中国学龄前儿童平衡膳食宝塔》里提到：学龄前儿童处于生长发育的关键时期，每天需要摄入大量的能量和营养素以满足生长所需。从理论上来讲，很多元素都有促进骨骼生长的作用，其中钙是骨骼发育不可或缺的重要元素，还包括蛋白质、维生素D、维生素K2、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白等营养元素。同时也可注意消化吸收营养素与骨骼发育营养素的搭配。通过研究468款儿童粉，我们有以下发现：
1.超200款儿童粉钙含量优秀
钙是人体内含量最多的一种无机盐，它约占人体重量的1.5%～2.0%，其中99%存在于骨骼和牙齿之中。研究显示，钙的摄入量因年龄的不同而变化，0-6月龄200mg/天、7-12月龄250mg/天、1-3岁600mg/天、4-6岁800mg/天、青春期及成人1200-1500mg/天。作为常规营养素，每款儿童粉都会添加适量的钙。
在所统计的456款儿童粉中，钙含量≥800mg/100g的有217款，占比47.58%。其中添加量较高的有：贝拉米有机儿童成长奶粉钙含量达1300mg/100g，雀巢爱思培学生力跃奶粉钙含量达1250mg/100g，伊利QQ星榛高、美力源4段、高益蓓儿童成长配方奶粉、沃智高儿童成长配方奶粉等10款钙含量达1200mg/100g，伊利QQ星（有机配方）钙含量达1150mg/100g，伊利QQ星聪忆、伊利QQ星健护、南山新活、优博剖蓓舒蓓蓓优、爱高乐蓓宜高、圣元启培益生菌果蔬儿童配方奶粉等15款钙含量达1100mg/100g。
另外，乳钙也是部分儿童粉宣传的特色所在，据悉，乳钙是一种直接从牛奶中提取出来的纯天然活性高乳蛋白钙，优博剖蓓舒蓓蓓优、君乐宝澳力高、米慕臻高、金盾长高、贝特佳知多星等儿童粉均有宣传。
2.107款儿童粉含水解蛋黄粉
据了解，鸡蛋黄中含有促进骨骼成长的成分蛋黄多肽，水解蛋黄粉就是提取自此成分的一种物质，是一种有助于激活骨骼自身的原动力、促进骨骼的伸长和骨骼的钙质沉结、强化骨骼韧性的营养元素。卫生部2008年第20号公告将水解蛋黄粉批准为新资源食品，可用于乳制品，食用量≤1 克/天，产品中水解蛋黄粉添加量为0.5g/kg。
在所统计的456款儿童粉中，有107款含有水解蛋黄粉，如君乐宝小小鲁班多维爱、飞鹤星飞帆4段、喜安智悦壮、宜品臻高、宜品长高高、蓓康僖时时高、米慕臻高、南山比尼高、贝因美火星宝贝乐护、朵恩智高、南山倍慧倍贝高、臻护高、蓓康僖能力高、秦龙杰赋、优博剖蓓舒蓓蓓优、高蓓高等。
3.70款儿童粉含初乳碱性蛋白（CBP）
据悉，初乳碱性蛋白是从牛初乳中分离出来的低分子量（ 1~30 kDa)活性蛋白，具有抑制破骨细胞活力，促进成骨细胞数量增加及活跃度，精准锁定钙，以提高造骨、增加骨长度、骨密度的作用，从而有利于骨骼健康。
在所统计的数据中，有70款含初乳碱性蛋白，如英博高至亮、南山新活、美思雅茁益高、蒙牛一米八八、澳优优+、贝因美宜智高、佰必佳、百跃优贝源等。
值得注意的是，在统计数据中，同时含有水解蛋白粉和初乳碱性蛋白的有48款，如朵恩智高、宜品臻高、星飞帆4段、美力源4段、喜安智悦壮、南山比尼高、诺茵美蓓智高、百跃益倍高、高益蓓、贝特佳星稚倍护、英博高至亮等。
通过盘点，我们发现，主推“长高”营养素的儿童粉数量已破百。伊利、飞鹤、蓓康僖、优博剖蓓舒、雅泰、美力源、贝因美、南山、百跃、英博、宜品、喜安智、聪力壮、养多冠、贝特佳等乳企/品牌都纷纷加码入局，甚至有些表现突出。如高骼从2016年开始调研市场，定位于“儿童正处于身体发育的关健时期，骨骼的生长是最重要的”，经过3年打磨，在2019年上市后，打造了数个儿童粉市场的亮眼数据；又如臻护高儿童成长配方奶粉，已通过了促进儿童身高发育的奶粉专利；从渠道陈列来看，伊利QQ星臻高、宜品臻高、蓓康僖时时高、高骼、gogo&le高高乐等品牌力较强的“长高类”儿童粉布局较为常见。
并且，在“奶粉圈&奶粉智库儿童粉品类母婴渠道人气奖”评选活动中，获奖的10款儿童粉有5款主推儿童骨骼发育营养素的奶粉，分别是：朵恩智高儿童成长羊奶粉、高骼儿童成长奶粉、gogo&le高高乐儿童成长配方奶粉、优博剖蓓舒蓓蓓优儿童配方奶粉、美力源儿童配方羊奶粉。不难看出，长高话题在儿童粉市场确实炙手可热。
与此同时，我们能发现，营养素聚焦“长高”的儿童粉其实数量很多，如何从中脱颖而出是关键。
总而言之，乳企正在加速布局“长高类”儿童粉，对于促进骨骼发育的营养素研究正在持续深入；品牌在宣传方面也加足马力，最直观的表现就是渠道“长高类”儿童粉的布局正在扩大，同时孩子的生长发育始终是父母的痛点需求。因此，面对庞杂的儿童粉市场，市场立足于规范化、乳企立足于品质化，相信“长高类”儿童粉市场增量依旧会持续扩大。
（责任编辑：利佳洵）
