4月24日-4月26日，在第二届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节上，独立乳业分析师宋亮为大家带来了《奶粉二次配方注册与母婴渠道发展》的重磅分享。其中对于今年行业的发展方向、渠道生存法则、奶粉新产业领域的塑造等方面作出了深刻洞察、独到见解。对此，奶粉圈整理宋亮老师分享全文，供大家阅读。
观点1：今年奶粉行业重点是供应链价值恢复，品牌方要以维护/提升利润为核心修复价盘
过去四年的价格战破坏了价值链。由于去年二次配方注册制正式实施，导致小品牌以及龙头企业都在清库存，价盘依然混乱。今年，我们可以看到，首先龙头企业开始恢复价盘。之前有媒体问我说是提价，这个说法不正确，正确的说法叫恢复价盘。但是这个恢复价盘不是恢复到以前，而是按照市场的实际需求，按照消费者现在对于奶粉的心理价位，逐步地恢复。
所以我们看到了飞鹤、佳贝艾特这些龙头企业在恢复价盘，这是对这个行业的责任。因为我们大家知道，过去四年的价格战，让很多渠道商退出了市场。我们原来是一个湖泊，最后变成了个池塘，现在成了个泥潭。所以，在人口出生率下降的这种背景下，恢复价盘意义非常重大。因为只有恢复了价盘，才能修复供应链的价值，修复产业链的价值，才能够让大家有序地推进整个产业体系的调整和转型。所以我们讲今年行业的重点是供应链或产业链的价值修复。
在过去四年，品牌方、代理方、零售方博弈的结果就是大家都不够信任，从而使得沟通成本在不断地增长。当这个行业终端零售价比较低的情况下，价值分配就出现了矛盾，矛盾的结果就造成了品牌方、代理方或者经销方、零售方三方之间的不信任。如果说把这种沟通成本简化了，拿出来用于终端消费者教育，我相信会更好、更有效。
所以价值修复在今年必须要坚持，我建议品牌方以维护利润为核心来修复价盘、修复价值。我在去年的时候提出了今年的目标是希望品牌方不要以市场份额、不要以产定销。相反，以维护利润或提升利润来制定自己的发展目标。毕竟有了利润，我们才能够持续;没了利润，时间长了，任何人都持续不下去。
过去四年价格战，首先是让经销商慢慢没有利润，后面是让门店零售商慢慢没有利润，到了去年的时候，很多品牌方的利润也是大幅下滑的。没有了利润，品牌方要实现一个发展和转型是不可能的。所以修复利润的第一件事是控货控价。可以看到，这两年凡是做得好的产品，做得好的品牌，他的做法很简单，就是严格地控货控价，保障渠道的利润。严格做好自己该做的，线上小红书、抖音种草，线下该怎么做推广就怎么做推广，本质上来说不复杂。
观点2：持续价值输出是渠道生存法则
对于代理商来说，就是要持续地做好品牌方和零售方的服务工作。那么，对于零售商来说，要不断、持续地向用户、消费者输出价值。我们知道，四年的价格战存在一个过渡。也就是说，婴儿奶粉不赚钱的时候，大量的门店要存活下去，只能去做营养品，通过营养品来维持生存。实际上，至少有一半的营养品，在我们看来是无效的，但是我们知道门店做的原因是营养品能够让他活下去。所以在婴儿奶粉这个阶段到下一个阶段的转型过渡，这个中间空档，营养品充当了一个承上启下的作用，为什么这样说呢?
2017年我们做了个测算，我们认为按照人口正常的出生率来看，到2030年我们的出生率能达到800万。换句话说，就是给我们留下的时间是充裕的。但是，到2023年的时候，出生率就已经达到了800万，给予品牌方、渠道方调整的时间缩短了至少七年。大家知道，1998年母婴店发展，到了2008年、2012年，我们涌现出了母婴的连锁化发展。也就是说门店的这种演化进步升级需要十年时间。
我曾经说过，按照消费的演化来说，未来平台的品牌要高于产品品牌的价值;但是另外一方面，我们知道母婴业态的演化还在进行。未来母婴店的发展呈现这样的一个趋势：走两个端口。第一个成为真正专业的营养产品销售店;另外一个成为真正有价值服务产业的推动者。所以，当下对于门店来说，要持续地为我们的用户、我们的客户提供价值，这样门店才有价值。
在三方价值里，品牌方首先第一个要持续地提供优质的产品，要控货稳价保障渠道利益;对于代理商来说，要持续提供价值，要成为真正的第三方专业服务者;现在的代理商，更多承接着资金蓄水式功能。换句话说，成了品牌方产能、资金调整的一个主要提供者，那么这个转变需要加强。在数字化推广当中，我们认为代理商的作用非常大，应该是主导作用。那么对于门店来说，就要持续地向消费者做有价值的输出。切记，这是日积月累的，总有一个量变到质变的过程。当门店持续地向消费者提供无价值东西的时候，时间长了以后必然被抛弃。那么，走过三年疫情到今天的门店，是因为他们是传统母婴深耕者，非常有经验，非常善于做母婴零售。他们深深知道，只有为用户合时合意地提供持续的价值，他们在这个市场上才有存活的道理。所以，价值修复是今年极为重要的一件事，因为如果再不做价值修复，那么我们将会再次失去一批优秀的母婴从业者，失去一批真正意义上未来具有专业化程度的母婴店。
观点3：羊奶粉的定位是利润型产品，但当下羊奶粉仍是推广型产品，品牌方要稳健发展
羊奶粉本身的定位就是利润型。但是因为它是利润型的产品，导致大量的资本被吸引进入到这个行业，从而使得行业短期充斥着大量玩家，引发了新一轮的价格战，甚至把这个品类做成了大通品。那我认为该是时候调整了。
有数据显示，二配的羊奶粉品牌比一配的羊奶粉品牌要多，我认为原因有两个：第一个就是在二配的时候，企业在羊奶的资源组织和安排上达到了一个充裕，换句话说，现在羊奶这种资源，应该不是稀缺的了;那么第二点，就是大家还是寄希望于在羊奶粉这个品类上能做出利润来。就好比是，我们在吃火锅不放辣椒一样，辣椒就是羊奶粉，羊奶粉对于品牌方以及渠道方就是起着辣椒的作用。在大流通产品不赚钱的情况下，走量引流的情况下，一定要有利润型的产品来支撑。羊奶粉、A2奶粉、有机奶粉就是充当这个作用。那么，有人说羊奶粉的市占率会进一步提升，能达到30%以上，这个我们认为可行。
实际上，羊奶粉到今天为止，它依然是一个推广型产品，这就是为什么龙头企业、大品牌、外资品牌做不了羊奶粉的根本原因。因为它需要精益求精地一点一点推广。那么对于大品牌方来说，它等不及、很浮躁，因为别的产品体量很大，都在大涨的情况下，它希望羊奶粉大涨，所以羊奶粉依然是个推广型的产品。
在今天这个市场环境下，和2019年之前的市场环境完全不同。2019年我们可以犯错，是可以很快地挽救回来的。在今天这个市场环境下，我们不能犯任何的错误。所以在今天这个市场环境下，我建议我们的品牌方稳健发展。稳健发展的意思就是我不求第一，我不以产定销，我不以我的工厂来定我的销量。相反，我以市场为导向，即便是工厂不开足马力的情况下，我只要能保证我市场的稳定，保障渠道商有钱赚，保障终端消费者对我的产品在这个价位下，他很满意，我能保证我的业绩，特别是我的利润能稳定增长，这就够了。这就是对于这个品类的定位，千万不要考虑我有多少个工厂，我的业绩要多少、做了多少。因为在这个往前走一步的情况下，一旦是破盘破价，就覆水难收。
观点4：成人功能+精准营养，将塑造新产业领域
第二个羊奶作为天然的小分子蛋白，它实际上是真正意义上精准营养。大家都意识到了，羊奶作为一个重要的乳基料，它的未来最适合做的就是精准营养。婴儿奶粉是精准营养，但是婴儿奶粉的整个容量已经见底。未来我们认为全家营养里面针对于老人，特别是高龄老人的精准营养，将会是一个大的红利，然后这个红利是在整个全家营养里，第一个释放出来的，而且是持续稳定输出的。我们知道一款产品，它的红利取决于它是可选择的还是必须的，婴儿奶粉是必需品，那么精准营养在高龄老人面前，它也是必需品。所以，当这个行业走到了今天，我们需要的是在未来2到3年建立起一个有序的、价盘很稳定的、三方利益合理的一个市场氛围。那么在这个基础之上，我们推动全家或者说成人专业营养或者是高龄老人精准营养产业的发展，从而为整个行业蓄力，从而推动整个行业从婴儿奶粉这个水坑迈向精准营养这样一个湖泊。所以，到2020年的时候，高龄老人的这个红利期来了，2028年的时候，这个红利期将迎来它的高光时刻。第一个，大家知道我们消费在降级，消费跟这个经济有这样的一种关联性，即针对于年轻人是强关联;针对于老人它是弱关联。第二个，老年人的需求现在正在向着叫做“随风潜入夜，润物细无声”，也就是慢慢从量变朝质变的过程中迈进。去年年底，我们调研随机问了一些老人，他们都在喝奶粉。因为这些年，特别是疫情以后，老年人喝奶粉以后，确实有效果，那这就是在微观的一种消费表现。
在2023年乳制品全行业每一个品类都在下降的情况下，只有成人奶粉的品类是增长的。而那些专业做成人粉的小微企业，他们活得很滋润，甚至有些陕西的企业，他们成人粉一年做了十来个亿，日子过得很好。在成人粉的占比当中，羊奶粉的占比在提升。因为没有更准确的数据，所以我们推测羊奶粉在整个成人粉的占比已经超过或者是达到了30%。成人粉目前在大家眼中，他的渠道有两个。第一是商超，传统的商超渠道，以雀巢、伊利为主要的企业;那么第二个叫会销，过去会销被一些假冒伪劣的产品把名声搞坏了，但是这种模式是没问题的，这些年一些企业合规合法地利用会销的模式去做成人粉，把这个市场推大了、做大了。但是，我们现在的成人粉，它的定位还是基础营养。第一，在消费者心目中，它还不是个专业营养;第二，国家没有相关的法律法规;第三，我们的企业还没有准备好。现在的时间给得不多，但品牌都在紧锣密鼓地准备，伊利、飞鹤、君乐宝、外资都在做。当雀巢在台州的工厂，达能在青岛的工厂开始做特医的时候，他们就已经在做准备了。当这一切都形成一种势的时候，这个点就到了。
专业营养的产品，我们最直接的销售渠道是在药店、在医院。其实我们的母婴店也是重要的销售渠道，因为母婴店的效率是非常高的，母婴店的专业化程度在过去十年得到了提升。我记得这十年里，每一个品牌方都在帮助渠道方培养育婴师、营养师，特别是营养师，到今天为止，已经有不少了。所以使得我们具备了往专业产品方向进一步迈进的能力，所以现在只等产品出现。在这青黄不接的时候，中间的营养品，特别是针对于婴幼儿和儿童营养品起到了承上启下的作用。其实营养品这个概念、这个词比较泛滥，婴儿奶粉也是营养品，未来的中老年专业品也都叫营养品。所以，我们现在这种狭义的营养品起到了一个承上启下的作用。
对于羊奶粉来说，它未来会成为成人专业营养产品的中坚力量。在这里面，我们从供应链的角度去说，过去我们中国人解决从无到有，从有到优，我们摄入了大量的脂肪、蛋白质、油脂，这些年我们可以看到我们中国人三高、糖尿病、癌症病人等都是世界第一，那么接下来就要帮助他们解决这些问题。从消费的趋势来看。我们认为优质的乳清蛋白更适合中国人;第二个对于酪蛋白来说，一定要用小分子的酪蛋白来满足于老年人的吸收，老年人喝牛奶有的行，有的不行。但是从营养的精准化方向上来说，对于原料的使用来说，一定是优质的。比如说α-乳清蛋白，这些原料包括小分子的酪蛋白，我们说的羊奶也罢，驼奶也罢，都具备这个特点。所以在这个发展方向来说，又重新回到了供应链;第三个，未来的成人专业营养，从工厂的角度来说，工厂一定是达到GMP要求的，同时要有研发。当下奶粉产能严重过剩，解决办法就是同样的一套东西，我们就要把它从婴儿奶粉复制到成人这个方面去，只有这样我们才能化解供应链的危机，才能解决企业的问题。
企业这些年犯错误的原因本质上来说就是因为工厂产能严重过剩，导致以产定销，而这个问题又导致了厂区之间的矛盾。渠道本质上来说他没有什么长远的利益，他就要追求眼前的利益。因为眼前的利益都满足不了，他的店怎么开?所以不要让渠道说要有长远的利益，我们现在就是要渠道满足眼前的利益，只有满足眼前的利益，我们才能够稳定，我们的品牌方才能够持续、健康地发展。
未来，出生人口从1800万跌到800万，将跌一半还多，比起企业的业绩，这个时候我们更要的是利润。羊奶粉的定价是多少合适?我们认为，按实际动销价格280到300元是最合适的。在这个价位大家千万不要以为老百姓不接受，老百姓对于价格的认知是品牌给他带来的。品牌告诉他这个价格140元，他就认为140元是对的，最终是品牌方惯出来的。我们现在要修复这个价值很难，既能满足品牌方利益，又能满足于渠道方，还能够满足于零售方关于羊奶粉的消费者教育的能力。所以在这个时候，我们要适中。
四年的价格战到今天为止，本质上来说就是品牌方、渠道方、消费者三方利益博弈的结果。所以重新回到一种良性的状态，让消费者对价格满意，让品牌方能够获利、能够用于转型。让渠道方能够在一个水洼里注入一股新水，让它能够有活的空间。只要有活的空间，它才能够成为品牌方朝下一个产业发展红利的真正的一个承载者。专业的产品永远都是人推的产品，越多的人在这个里面推广，起得就越快。我们用了十年的时间，让婴儿奶粉在中国做了普及。所以我们需要大家能够从真正专业的角度，持续地去做专业的输出，而让真正的专业营养产业，整体在中国有一个新的发展。
所以我想告诫品牌方今年是我们供应链、产业链价值修复的第一年。我们认为，这个过程可能需要2到3年，这个提价不是说马上就能有效果的，得慢慢影响大家。所以我希望大家不要再去恶意地去搞价格战，特别是羊奶粉，大家一起来维护这个价盘，把这个价盘往上推，我相信消费者是愿意接受280到300元的羊奶粉。
当一个产业越便宜越好的时候，本质上来说这个产业在急速萎缩，急速萎缩的情况下是不可能在未来给消费者提供越来越优质的产品，这是一种平衡。过高过低都是不利的，过低品牌方哪有钱去搞科研创新。新质生产力在我们这个行业的应用，就是要加快技术进步，加快技术储备，从而为我们打造全家精准营养打下坚实的基础。我们看到很多品牌都看到了核心的问题，都在潜移默化地做准备，做技术研发，比如飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、雀巢、达能、a2、美赞臣等。目的是将来有一天能够真正地把产品拿出来替代目前市场上这些大大小小规格不齐、标准不一的产品，从而使得这个行业健康发展，从而为大家能够真正地营造一个新的水库!
