过去一年，羊奶粉市场“冷热交替”。“冷”的一面看，羊奶粉市场规模收缩，渠道主推力信心缺失。“热”的一面看，羊奶粉赛道十分火热，纯羊产品激增，过注高达119款，远超首轮配方注册。在这种“冷热交替”的大背景下，品牌及渠道商如何看待羊奶粉品类的持续发展?羊奶粉行业又将如何破局增长，赢得更大的市场空间?
第二届中国羊奶粉品牌节上，在奶粉圈副主编&羊奶粉智库主编王碧主持的《新细分时代，羊奶粉如何增长?》论坛中，宜品乳业集团营销副总裁兼宜品绵羊奶总经理向立、喜阳阳爱婴董事长王伟国、四川千里臣奶行总经理张小军、河南郑州豫婴龙商贸总经理吴信杰、江西贝贝总动员&蓝波湾创始人汤辉做了精彩分享。我们特将其中精华部分整理出来，以供大家参考阅读。
奶粉圈副主编&羊奶粉智库主编王碧：
羊奶粉市场到底还值不值得做，为什么?在羊奶粉经营过程中洞见了什么样的机会?面临了怎样的困惑或挑战?如何保障渠道利润，做好市场管控?如何提高羊奶粉在门店的占比?基于羊奶粉产品多元化的趋势，对于门店或渠道有何建议?
宜品乳业集团营销副总裁兼宜品绵羊奶总经理向立：
我们仍坚定看好羊奶粉的发展!羊奶粉通过短短的这十几年的宣传教育，从最开始的几百万到几千万，再到现在的百亿市场，中国的消费者越来越认识到羊奶粉的功能性优点，吃的人越来越多了。我们认为羊奶粉现在从宣传教育阶段向高速爬坡期在转变，特别是现在一些头部企业的加入，二注之后的羊奶粉品牌越来越多。这是个好事，因为大家认识这个市场的庞大。我们认为3到5年之内，羊奶粉会向200亿这个大关去迈进，目前羊奶粉在整个千亿的婴配奶粉当中占10%，我们认为3到5年之内，我们会把这个品类做到20%的一个占比。未来我们认为羊奶粉有非常广阔的一个发展空间。
我们作为企业，在严控窜货方面下了很多功夫，我们正在做和未来将要做的，从以下五点去逐步管控市场：
第一个，就是制度。制度和规则是最重要的，没有一个好的制度，你无法去管控，所以还有规则的建立。我认为我们企业要做的第一个就是，选客户也选朋友圈。首先，对我们的客户，做背景调查;第二选择志同道合的伙伴。我们整体行业共同来推动这个事，让这些窜货商，没有生存的空间，这是第一个我们要做的。其次，建立制度，用制度和游戏规则共同去规范。游戏规则和制度面前，我们人人平等。在制度面前，我们要打击两个，一是打击这些窜货商。你违反了制度，那我坚决清除掉，哪怕我不做你生意，也要把制度建好。二是打击内鬼，严厉打击，严厉处罚，严厉清理出去，这就是我们认为第一个制度先行，去保障好。
第二个，我们要做的事情就是系统推动，因为企业越做越大，人管是无法管的。怎么办呢?用系统推动。像中国的药品，我认为就做得很好，电子监管码从出厂到达经销商，到达我们门店，最后到达消费者，每一笔货通过电子监管码有迹可查。所以，我们现在也在极大推动这个事情，让我们的经销商，我们的门店，愿意去扫码，愿意让消费者去扫码，通过很多奖励让消费者扫码，每天有丰厚的礼品去建立这个习惯。
第三，怎么来解决这个利益共享的问题?通过内码系统去保护，去做到每一听奶粉的管控。我们可以大数据分析货物流向，为后面的处罚、管理和利益的分配做一个基本标准。
第四，要解决线上线下的利益分配问题。我们怎样来维护渠道利益?市场管控的根本目的是要维护渠道利益，那我们维护渠道利益的一个根本，就要做好市场管控，你只有做好市场管控了，才能谈得上维护渠道的利益。
第五，我们谈管控，最终要做的一个事情，就是品牌商自己的服务团队够不够量级?有没有这么多人来帮助我们的渠道，帮助我们门店共同做好动销，不要做短期利益，要进行持续性的品牌投入，我们要做消费者喜爱的品牌，做渠道信任的品牌，我们共同把动销和品牌这两件事做好，窜货自然也会减少下来。我认为通过这五条的方法和措施，我们整个行业共同来推动净化这个市场。
喜阳阳爱婴董事长王伟国：
我觉得羊奶粉这个品类以后的空间还非常大。首先第一个，我觉得在羊奶粉这个细分品类上，还有很多空间可以挖掘。第二点，我觉得从厂家的角度上说，有非常大的一个创新空间，不管是从营养成分配方，到原料，到山羊奶、绵羊奶、A2奶，到有机，我觉得可挖掘的空间还非常大。第三个，现在消费者对羊奶粉的认识还是太低了，这个增长的空间是非常大的。
不过，在这个过程中我也有两点困惑：第一，我们的销售还没有达到预期;第二，窜货冲击市场。拿我自身做案例，我来之前让我们的采购拉了一下羊奶粉占整个奶粉生意，我们新疆的直营门店的比例，从去年的八月份到今年三月底，我们的羊奶粉占到整个奶粉品类的30.71%。我觉得是新疆区域的特殊性，我们的消费者教育这一块就省了很多心，因为我们有这个基础。但是，摆到我眼前是一个很大的难题：窜货。我们千方百计，把羊奶粉这个品类的品牌，我们要做全，才能够化解我现在的这个危机。
第二个，我觉得把羊奶粉这个市场要做好，认可程度要重视。品牌要给渠道预留足够的利润。第三个，咱们除了品牌商能做的消费者教育之外，我觉得我们的代理商也好，特别是我们零售商，必须要在线上这些新媒体上，要做很多羊奶粉的宣传，要跟孕妈和这个新生儿的父母搞好感情链接，多跟羊奶粉的厂家举办亲子游，妈妈讲座等。多做一些消费者的互动和活动，这也是非常重要的。第四点，我们门店还是首先从形象上要做羊奶粉的专柜，应该把所有的羊奶粉集合到一起，同时导购要清楚各家产品的卖点让消费者自己去比较哪个配方适合他，哪个产品更具性价比，或者说哪个产品更高端。
四川千里臣奶行总经理张小军：
第一，厂家。我认为他的配方要赶上和超过牛奶粉，也就是配方卖点。第二，利润应该保持比牛奶高。第三，大家知道，肯定是窜货管控，找少而精的大客户，讲诚信的客户。最后，就是终端的问题。我们要加强对员工的意识提升。羊奶粉它配方好，是容易消化吸收的好东西，我们老板和员工意识的提升很重要。
当下奶粉行业内卷，很多企业处于生存边缘，有些可以说是勉强生存。我们必须要有战略思维，不能有生意思维。当下，门店必须搞毛利，如果不搞毛利，都生存不了。羊奶粉两句话，我认为很简单。发价低、配方好、管控好、必须高毛利。
河南郑州豫婴龙商贸总经理吴信杰：
首先，这两年整个经济，还有出生率的下滑，可能给大家困扰，觉得整个大环境不好。但是，从细分品类来说，无论是羊奶、有机、还是特配市场，整体比我们牛奶粉的红海竞争还是要更有机会的，而且竞争也相对更小一些。所以对于我们渠道商的选择来说，跟着趋势走才是最重要的，我觉得这是机会。困惑是什么?过去的10年、20年，我们是做走上升趋势的生意，这两年整个大环境下滑，我们要学会在减量市场去做生意，这个困惑我估计是我们过去从业人员没有遇到过的，需要我们去摸索、去探究。
这几年羊奶粉的选品，第一要有战略，企业对产品的战略定位必须是有一个长期的规划，而不是短视的，所以他在控货，在产品的配方，在价盘的设计上，都要有一个清晰的长期主义思维。因为整个羊奶粉市场目前还处于增长的阶段，在这么一个阶段，主要靠整个渠道的推动力。给渠道的，无论是终端店老板还是我们渠道商，要有足够的毛利空间，在市场需要有足够的投入，整个品牌的资源投入我觉得都是要有。第三，品牌的操盘手，我觉得也非常重要。最后，就是对整个羊奶长期要有战略，短期要有规划，这个大环境之下要有这种清晰的思维。我们整个就是从战略、战术、人这几个角度来进行选品。
江西贝贝总动员&蓝波湾创始人汤辉：
第一个，我感觉现在整个羊奶的全民教育还是不够的，我主要看的宜品。从声量上讲，我确实觉得今年宜品声量还是蛮大的。但是，这种一线品牌目前的这种教育、费用的投入，我个人认为还是不够。我记得第一次注册过的时候，刚开始羊奶属于稀缺，但今天的话，整个会场都在说配方过注占比已经达到30%以上了，我觉得短期内要想羊奶粉的体量达到30%，我不是很看好，但是未来肯定是向好的趋势。为什么呢?结合我们宝宝体质，实话讲，确实一代不如一代，刚好这个羊奶具有消化吸收、低敏优势。所以，从整体来讲，这个趋势我个人还是看好。
我觉得作为渠道方来讲，还是要重视品类的丰富，这本身也是一种抗风险。现在整个羊奶的品类，注册已经超过30%了，以前就稀缺，现在应该就过剩了。《奶粉圈》一直在做整合潮的采访，现在全国很明显，整合潮还是加快速度的，反推的我们现在奶粉品牌商在开始定制化了。接下来，渠道还是会多元化，门店选品也会多元化。
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