今天一说到奶粉经营，有的渠道担惊受怕，有的被动求生，有的说高空收割，有的则感慨奶粉毛利微薄、生意难做……“高占比，低毛利”的奶粉品类，正让奶粉品牌方、代理商、母婴店陷入经营困局。在此背景下，中小品牌有无机会?奶粉品牌如何破卷?品牌渠道怎样共赢?

在第三届中国奶粉品牌节上，婴童智库副总编辑孙英主持了《奶粉的困惑与经营解题之道》论坛，宜品乳业集团营销副总裁兼宜品绵羊奶总经理向立、雅泰朵恩市场总监杨伟华、广东123专业母婴董事长郭沛、山西谷根孕婴创始人李志恒、甘肃格瑞丽家总经理邵新东做了精彩分享。我们特将其中精华部分整理出来，以供大家参考。

婴童智库副总编辑孙英：品牌化背景下，中小品牌是否还有机会?渠道品应如何突破?

宜品乳业集团营销副总裁兼宜品绵羊奶总经理向立：中小品牌依然有机会，我们也有信心把市场做好。毕竟任何一个大品牌都是从小品牌成长起来的。那这个过程的机会点在哪里?第一，要做好控货控价。近两年，行业讨论最多的就是市场太乱、行业内卷、价格击穿，而这背后就是品牌方及渠道方不守规矩，低价破坏了整个游戏规则;第二，要奉行长期主义，坚定不移地做品牌。品牌是与消费者之间的桥梁，是企业生存的根本;第三，企业要进行全产业链布局和重资产投入，做到品质可控;第四，要做好服务与团队建设。品牌比拼的本质是资本与团队的比拼，要强化服务，做好从产品营销到亲情营销的转型。

广东123专业母婴董事长郭沛：中小品牌还是有机会的，但机会越来越少，也越来越难。之前我主要做的就是二三线品牌，但二注以后，我们逐步转型，现在90%是做一线品牌，剩下的也基本上是有一定品牌力的。我认为小品牌的机会不在于单纯的品牌力，而是能否赢得消费者。与其和竞争对手硬碰硬，不如专注于“取悦”消费者，提供差异化的价值。比如在产品创新、渠道协同、消费者服务等方面下功夫。如果只是简单地控渠道、控价格，只是满足渠道的毛利需求，远远不够。今天越来越回归消费者主权时代，只有赢得消费者的认可，品牌才能真正立足。

山西谷根孕婴创始人李志恒：我认为中小品牌的机会还是有的，而且还比较大。第一，大品牌给终端的毛利空间太小，而中小品牌如果能提供更高的毛利空间，终端自然愿意支持，中小品牌就有起量空间;第二，目前奶粉市场越来越细分，只要中小品牌在细分市场有创新、有颠覆力，比如肠道改善型奶粉、小分子奶粉、有机奶粉等领域，就能获得市场份额，甚至超越部分大品牌;第三，95后、00后消费者越来越注重服务，中小品牌如果能在服务上做到极致，有特色、有趣味，就能形成市场裂变，实现销量增长。

婴童智库副总编辑孙英：品类化趋势下，奶粉还有哪些机会?羊奶粉怎么在竞争中突围?

雅泰朵恩市场总监杨伟华：当前奶粉市场已经从大单品时代进入细分时代，消费者对营养、功能、场景的需求越来越细化。因此，奶粉品类的机会在于精准满足未被满足的需求：一是营养功能细分。比如HMO可以添加到婴儿奶粉中，不仅丰富了奶粉的营养成分，也带来新的研发方向，推动产品的迭代升级，满足消费者对高端和专业营养的需求;二是人群细分。不同人群对奶粉的营养需求是不一样的，比如儿童奶粉、运动营养奶粉、控糖奶粉等，这些细分人群的奶粉市场正处于一个高速增长阶段。未来，随着消费者健康意识的增强和需求的进一步细化，这些市场仍有很大的发展空间。

关于羊奶粉，目前处于政策支持的“纯羊时代”，但消费者对羊奶粉的营养认知还不足，营养优势还没有被完全释放，且当前羊奶粉市场的同质化很严重。羊奶粉品类要实现破局，可以从价值升级而非价格战入手，让消费者真正了解羊奶的营养价值，愿意购买羊奶粉，愿意为更好的营养买单。

一方面，当前市场上，大品牌仍以牛奶粉为主，羊奶粉只是作为战略补充产品，资源投入并不均衡，这就为中小品牌的羊奶粉提供了机会。中小品牌羊奶粉需要提升品牌拉力，打造特色定位，逐步积累一定的品牌资产，在细分领域占领一席之地。另一方面，羊奶粉的市场竞争激烈，价格战频发，这不仅损害了企业的利益，实际上也不利于整个渠道的健康发展。因此，品牌方与渠道方需要共同维护市场秩序，促进羊奶粉市场良性发展。

甘肃格瑞丽家总经理邵新东：从整个奶粉品类的发展来看，奶粉经历了重要演变。从KA到母婴再到全渠道，目前奶粉行业正在经历新周期，一定会出现供需失衡。在经济学中，有一个定律叫康波定律，即可能因为一个周期带来颠覆性创新的破坏，但也会产生一个新的行业、新的品牌。《永恒的活火》这本书中提到一个核心价值，未来场景会取代产品，生态会取代场景。今天从整个奶粉品类来看，消费者缺的是什么?一些品牌对于奶粉的定义已经从简单的功能性转为情绪，也就是把产品和场景结合，再回到渠道体验上，这样既给渠道带来了品牌价值，又带来了流量和生意。很多品牌在用不同的要素完成奶粉品类迭代，只要保持积极乐观的态度，奶粉品类未来能够走得更宽。

婴童智库副总编辑孙英：哪些细分品类更有机会?

甘肃格瑞丽家总经理邵新东：只要品牌能够围绕渠道和消费者需求，梳理出清晰的价值链，紧紧围绕价值交付，任何细分领域都有可能跑出来。什么叫好品牌?在今天这样一个内卷式增长的时代，能够在终端锁得住价格的，就是我们要拥抱的品牌。

婴童智库副总编辑孙英：在品牌和渠道协同发展方面，渠道利益如何保障?如何支撑品牌的区域发展?

宜品乳业集团营销副总裁兼宜品绵羊奶总经理向立：守护渠道利益，要做好两件事：第一，控货。维护市场秩序。精筛客户，清除“害群之马”，整个游戏规则大家都不遵守的话，渠道就不推了，门店也不推了，品牌也会死掉;第二，控价。比如宜品采用电子围栏技术，锁定渠道经营范围，同时应用AI大数据实时监测，一旦发现异地扫码，立即锁户，并要求解释原因和流向;第三，推动消费者扫码积分，建立良好秩序;第四，在管控上严厉处罚，今天很多厂方在控货控价上都是高高举起，轻轻落下，落不到实处，最后不了了之，把控货控价变成了一句空话，这样是守不住渠道利益的;最后，严厉打击“内鬼”，从品牌方自身做起。

此外，守护渠道利益要从根本下手。我们现在不叫营销团队，叫服务团队，因为营销的本质就是做好服务。服务板块，我们倡导的亲情营销，就是倡导品牌方和厂方不要把渠道当工具，要把渠道当亲人，帮助渠道商共同做好营销，帮他卖货，帮他做销量，最终让渠道能够赚钱，这是最根本的。

雅泰朵恩市场总监杨伟华：从底层逻辑来看，品牌和渠道各自有明确的需求。品牌追求的是销量和市场占有率，有产品但没有台子。而渠道想要利润和动销，拥有广泛的销售网络和途径，但是光有台子，也没法“搭台唱戏”。因此，品牌和渠道是相互依存的，需要双方寻找利益协同点，达成平衡，才能共生长存。

首先，品牌方必须具备控货控价的决心，维护渠道商的利益，这实际上也是在维护市场的良性发展;其次，要制定合理的销售目标，将渠道库存控制在合理范围内，为渠道减负。同时，应聚焦优质客户，进行资源的相对聚焦和倾斜，帮助他们提升市场竞争力。此外，可以开展优质客户经营分享会，听取渠道方的意见和建议。总之，品牌方必须要换位思考，站在渠道的角度思考问题，只有品牌与渠道形成真正的协同，才能携手并进，一起做大做强。

关于如何支撑品牌的区域发展，实际上还是要以资源整合为根基，通过差异化战略在竞争中脱颖而出。具体可以从几个方面着手：第一，制定品牌区域性的专项活动或宣传计划，扩大品牌在区域内的影响力;第二，针对不同区域的市场环境，调整产品策略和营销方式，这直接影响渠道精耕的信心和积极性;第三，保持投入产出平衡。在品牌知名度较高、消费者接受度好的区域，应合理投入资源，以实现更高的投入产出比。

广东123专业母婴董事长郭沛：一讲到渠道利益，大家更多想到的是渠道的毛利率。但我认为，渠道方与品牌方沟通时应关注的是：“你多拿一点回去，你能做什么?”这才是真正的渠道利益。在今天充分竞争的市场环境下，渠道利益不单是说我要高毛利，更重要的是怎样才能卖得更多，消费者买了以后如何让他回购率更高。大家都知道生产一罐奶粉的成本大概是多少，如果在谈判中渠道方一味要求品牌让利，他就什么都干不了，渠道就只能自己干。除非你自己有能力把什么都干完，就要一个白牌就够了，但这样就别谈品牌了。所以，当渠道方与品牌方探讨如何保护渠道利益时，应该更多去跟品牌谈：你能给我提供什么?你要多少利润?你要多少操作空间?回到渠道方：怎么跟品牌去做好区域品牌?把以上的问题做到了，自然而然它就是区域品牌了。真正的品牌，是综合维度的表现。

婴童智库副总编辑孙英：对于大多数渠道，今天奶粉不是做不做的问题，而是怎么做的问题。而破解奶粉困惑的关键在于：重视奶粉抓流量，强化细分创特色，夯实专业强主推，满足用户深链接，选对战友结同盟，常怀利他守初心!

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