春节大年初七，奶粉圈继续为您拜年的同时，更心系2022市场发展。2月是我们提出的谋划之月，品牌在渠道精耕中思考清楚哪些关键点能对品牌动销锦上添花呢？笔者分享以下三个观点，供您参考。

针对渠道的动销支持，以往很多品牌将核心资源投放于大连锁，尤其我们看飞鹤、伊利、君乐宝在进一步加大核心渠道的资源投放，2022奶粉品牌在头部连锁的竞争中将异常激烈。与此同时，市场还有更多中小连锁与单店，他们的产效也不容忽视。

大连锁有规模化优势，在门店形象、数量、动销基础上都有保障，所以成为各大品牌争夺的香饽饽。但是各个区域存在一定的差异，大连锁不一定在每个区域都能有绝对优势，同时连锁内部的品牌策略也影响着品牌销量。此时，中小连锁和核心单店的小区域优势、品牌合作深度以及与消费者的强粘性将是品牌增量的重要机会，特别是针对资源有限的中小品牌。

因此，在2022市场格局尚未清晰背景下，渠道多元竞争中，大品牌针对渠道动销规划的均衡策略，中小品牌差异化精耕优质门店将是品牌寻求增量的重要保障！

针对动销活动形式，特别是目前门店普遍存在的邀约难的问题，活动创新和吸引力成为策划中的难点，针对不同体量的系统门店也有不同的活动需求。因此对品牌动销服务也提出了更高要求。

（a2品牌大型推广活动）

首先是具有广泛品牌影响以及门店动销提升双重意义的大型渠道联动活动。针对全国大型品牌活动中常见的有童话剧、音乐会等鉴赏类活动，有运动会、马拉松等互动类活动。2021年飞鹤的亲子马拉松和佳贝艾特“奔奔冠军运动会”就成功实现品牌影响力和渠道销量提升的双丰收。

此类型活动对于品牌投入和渠道产出、执行配合等多方面要求都比较高，适用于成熟的头部连锁。针对各区域连锁自发的“童博会”、“嘉年华”等，也是相对投入高，区域内影响力大的活动，品牌在与连锁联动此类型活动中打破常规，创新形式更为关键。

（妈妈班）

此外，日常与门店联动中，妈妈班、亲子运动会、手工DIY等服务型活动全年可持续进行，且适用于不同类型的门店。同时，根据区域特点和会员年龄段需不断优化活动形式，比如年轻妈妈对于插花、精致手工、多肉植物等高颜值有互动的活动比较喜欢，而二胎家庭更愿意参与有大宝游乐空间的活动。

（飞鹤中老年奶粉会销）

针对直接提升销量的赋能活动，促销支持与动销活动需并行。如酒店会销、摆台试饮开新，医院、防疫站等地推派发试用装甚至家访、村访等方式虽然老套但仍然有效。同时互联网发展与宅经济影响，针对线上的赋能与销售联动是品牌需要更加深入渗透的领域。

日常动销活动中品牌需注意两点：一、将会员增值服务与销售提升活动分开操作。这是源于会员知识水平不断提升，不愿意被过度营销，希望自主选择。在消费者被众多品牌营销教育后，以影响会员的内心天平为基础，再投入实质销售实惠方才能撼动消费者购买决策。

二、需提前匹配有稳定动销规划的大连锁活动档期，而众多中小门店则需要品牌带动其制定全年动销规划。在品牌为门店定制并引领其动销节奏时，门店对品牌的重视度与配合度也会大大提升。

动销真正落地离不开两个关键因素：费用与人员。目前低价出货给门店，没有市场服务的品牌大多动销困难，针对当下奶粉品牌竞争激烈的现状，多数品牌在全年规划中针对广告投入、市场费用等预算都已经有大幅提升。

（奶粉品牌招聘信息节选）

活动规划与执行成效的另一个关键在于人才，优秀且足量的人才才能支撑起渠道对于品牌动销服务的需求。对此我们也看到众多品牌在临近年关之时也在大量招兵买马。比如飞鹤、伊利、佳贝艾特2022春招都早早进入高效宣传，蓓康僖、圣元着力新媒体、动销类型人才，健合、美赞臣着眼于新品类及电商运营人才。马上春节假期结束，正是人才市场火热的时候，品牌积极挖掘优质人才也是全年动销的有力保障。

“精耕渠道、合作共赢”是今年众多品牌都在提的发展口号，新一年的比拼即将拉开帷幕。无论是横向多元化、创新型的活动布局，还是纵向全年度，多档期的实施规划，相信各品牌已经摩拳擦掌。在更加激烈的奶粉动销赛场，比拼各品牌资源、创意、实力的同时，更加要求落地精耕，服务细节，方能实现品牌与渠道的共生共赢。在即将到来的2022开局之战中，谁能拔得头筹，奶粉圈持续为您关注！祝大家新年开工大吉！